Billig geht immer – die neuen Weinportale

Die aktuellen Stolpersteine in der Weinvermarktung haben viele Namen: 52 Weine, Wir Winzer, wine in black, Wein der Woche. Es scheint, als kämen im Wochenrythmus neue Portale auf den Markt und damit neue Fallen für den wackeren, aber internet-unbedarften Winzer.

Diese Portale haben alle eins gemeinsam: sie verkaufen mehr oder minder bekannte Weine zu extrem günstigen Preisen. Die liegen oft 30% und mehr Prozent unter dem Weinguts- oder dem Fachhandels-Preis.

In Richtung Verbraucher funktionieren sie im wesentlichen nach zwei Prinzipien: entweder als ein Super-Angebot in zeitlich oder mengenmäßig limitierter Auflage oder als ein exklusiver Zugang zu extrem günstigen Preisen. Beides läuft auf die Verknappung eines Angebotes hinaus. Warum das funktioniert, schreibt die Marketing-Zeitschrift Absatzwirtschaft:  „Die aus der Limitierung des Angebots resultierenden Verhaltensphänomene lassen sich psychologisch erklären. Die Verknappung wirkt dabei auf zwei Ebenen – zum einen werden mit schwer erhältlichen Produkten höhere Qualitätsstandards impliziert. Zum anderen bedeutet die eingeschränkte Verfügbarkeit den Verlust von Wahlfreiheiten, welche der Konsument wieder herstellen möchte.“

Exklusivität und Verknappung

Exklusivität und Verknappung gehören zu den gängigen Marketinginstrumenten – sorgsam dosiert produzieren sie Spitzen-Resultate, inflationär eingesetzt genau das Gegenteil – die Verbraucher werden misstrauisch. Einstweilen scheinen sie aber noch ganz positiv gestimmt zu sein, wie in der Diskussion um einen Artikel zu „wine in black“ bei Dirk Würtz hervorgeht.

So weit, so gut. Kommen wir jetzt mal zu den Stolpersteinen. „Wie machen die das – da ist ja überhaupt nichts verdient?! Von Einkaufspreis plus Mehrwertsteuer kann doch niemand leben?“ fragte ungläubig ein Weinproduzent dieser Tage, als ich ihn auf seinen Wein bei einem Internet-Anbieter ansprach. Richtig – denn am Wein wird auch nicht verdient. Auch den Marketing-Spruch von der  „vergünstigten Eintrittskarte in die Welt der großen Weine“ kann man sich schenken, der im Würtz Artikel zitiert wurde.

Es geht in den meisten Fällen um etwas ganz anderes: die Mehrheit von „52 Weine“ wurde diese Tage von Burda Direkt Services  zu einem nicht gennanten Preis erworben. Profitiert haben davon nicht die Winzer, sondern die Betreiber, die „52 Weine“ erst 2010 am Markt platzierten. Gründen, wachsen, verkaufen – so funktionierte das schon einmal vor gut 10 Jahren vor dem Platzen der ersten großen Internet-Blase.

Groupon Fieber grassiert

Das Groupon Fieber hat jetzt auch die Weinbranche erfasst, beziehungsweise E-Commerce Leute versuchen Groupon-Modelle oder deren Derivate auf den Wein zu übertragen. Die Mutter aller „Rabatt-Webseiten“ (Wirtschaftswoche) soll kurz vor ihrem Börsengang stehen, schreibt Jochen Krisch auf exciting commerce. Der Wert des Unternehmens wird auf 10 bis 11 Mrd USD geschätzt, obwohl sich Analysten fragen, wie sich ein solches Portal nachhaltig betreiben läßt. Knackpunkt bei Groupon: von 142 Millionen “Registrierten Benutzern” sollen nur 16 Millionen laut TechCrunch mehrfach über Groupon eingekauft haben – die Ausgaben für Marketing und Kundengewinnung sind immens – entsprechend groß waren anfangs die Verluste.

Ähnlich könnte es sich mit vielen der „neuen“ Weinportale (Michael Liebert hat einige von ihnen getestet) verhalten: für eine kurze Zeit sind sie in aller Munde – geht der Werbedruck zurück, erlahmt das Interesse schlagartig. Dafür haben sich beim Konsumenten neue Preismarken festgesetzt – so wurde kürzlich auf einem Portal der Champagner-Lieferant eines national tätigen großen deutschen Fachhändlers als „ein tolles Beispiel für einen Champagner unter 20 Euro von einem kleinen Familienweingut – aufgespürt von unseren Experten…“ angeboten. Im Handel liegt der Preis des Getränks bei knapp unter 30 Euro. Mit der Positionierung als Billig-Champagner dürfte wohl weder der Händler noch der Produzent einverstanden sein.

Handelspartner genau anschauen

Im Weinmarketing galt einmal der Grundsatz, für verschiedene Absatzkanäle unterschiedliche Produkte bereitzuhalten: die LEH-Linie für den Lebensmittelhandel, die FH-Linie für den Fachhandel oder die Gastro-Linie für die Gastronomie. Klar ist: die Portale sind nicht an einem Portal-Wein interessiert. Hier geht es um vorverkaufte Produkte möglichst in Verbindung mit einem bekannten Namen oder dem Trauben-Adler.

Teures – preiswert, das geht immer. Und letztendlich geht es immer auch auf Kosten der Hersteller: bei einer Überdosis von „Billig“  droht die Gefahr, daß Marketing-Investitionen vernichtet werden. Für Produzenten dürfte es ratsam sein, sich seine Handelspartner genau anzuschauen, bevor man Spot-Geschäfte macht, die in der Lage sind, langjährige Marketing-Arbeit und sorgfältig aufgebaute Kunden-Beziehungen in kürzester Frist zu ruinieren.