Aus ist – Lehrbeispiel Beaujolais Primeur

„Kann ein Name verschwinden? Ein Produkt, ein Artikel für den Millionen Konsumenten einmal Geld ausgegeben haben…?“ fragt Herrmann Pilz in der aktuellen Weinwirtschaft. Am Beispiel des Beaujolais Primeur zeichnet er nach, wie so etwas vor sich gehen kann. Vor Jahren noch der große Knaller, dessen Ankunft in Presse und TV gefeiert wurde, mußte man ihn in diesem Jahr mit der Lupe suchen.

Der Clown ist weg

Warum der „Spaß“, der „Clown“ verschwunden ist, wird in Pilz Artikel allerdings nicht ganz klar. Richtig ist: der Preis wurde immer extremer, die Qualität in der Masse immer schlechter. Was war die Ursache? Vor dreißig Jahren im Fachhandel gestartet, wurde der Primeur immer mehr zu einem Spielball der Discounter, er bekam wie viele andere Artikel einen festen Platz im Aktionskalender bei Aldi, Lidl und Co.

Als Wein mehr und mehr den Massenmarkt eroberte und discountfähig wurde, war man sich noch uneins, ob diese Entwicklung positiv oder negativ für die Wein-Branche sei. In Zeiten überschießender Produktion wurde die Jungen Winzer und die Keller-Weine als eine neue erfolgversprechende Absatzmöglichkeit gesehen. Heute tröstet man sich damit, daß es zwei Märkte gibt: den Massenmarkt, der beim Discounter und im LEH stattfindet und den „wahren“ Weinmarkt, der die Domaine des Fachhandels sei.

Massenmarkt und Fachhandelsmarkt beeinflussen sich

Der Beaujolais-Primeur ist ein gutes Beispiel, wie diese beiden Märkte sich dramatisch beeinflussen. Das kann im Extremfall dazu führen, daß Produkte ganz verschwinden – Produkte mit denen einmal gutes und, im Fall Primeur und Nouveau, schnelles Geld verdient wurde. Bereits im Oktober startete bis vor ein paar Jahren das Geschäft mit Landwein-Primeur und Vino Novello!

Preise und Qualität sinken tendenziell

Was passieren kann, wenn Artikel oder Artikelgruppen in die Mühlen des Massenmarktes geraten, wurde 2010 im Bundestag diskutiert. In der Bundestagsdrucksache A-Drs. 17(10)201-E neu von 2010 heißt es in der Stellungnahme der Verbraucherzentrale Hamburg zur „Angebots- und Nachfragemacht des Lebensmitteleinzelhandels und die Auswirkungen auf die Verbraucher“: „In vielen Warengruppen, …. gibt es fast nur noch einen Massenmarkt, Unterschiede in der Qualität sind für Verbraucher nicht zu erkennen. So greift er oftmals zum günstigsten Produkt, unter diesen Bedingungen eine rationale Kaufentscheidung. …. Die Rabattschlachten des Einzelhandels forcieren die Tendenz zu Qualitätsdumping. Das belegen auch die zahlreichen Marktchecks der Verbraucherzentrale Hamburg, wobei nicht nur „No-name-Produkte“, sondern auch Markenprodukte betroffen sind….Als weitere Konsequenz ist eine Abwärtsspirale in Qualität zu erwarten, handwerklich hergestellte Produkte bzw. Originale erscheinen dann gegenüber Billigprodukten als zu teuer und verschwinden vom Markt.“

Schlimm, wenn die Presse regelmäßig auch noch den Turbo anwirft, wie die BILD, die im Frühjahr untersuchte, wo Lebensmittel am günstigsten sind.

Eine traurige Karriere

Beim Primeur läßt sich diese Entwicklung gut nachvollziehen: zuerst machte sich der Fachhandel für ihn stark, machte ihn zum Lifestyle-Produkt, dann kam er in den Massenmarkt, die Preise sanken und damit auch die Qualität. Die Fachhändler konnten bei den Preisen nicht mehr mithalten und für die Billig-Qualität wollten sie sich nicht hergeben. Der Fachhandel und auch die Presse entwickelten eine Anti-Haltung und machten das Produkt in der Öffentlichkeit noch schlechter, als es ohnehin schon war.

Heute fragen einzelne Verbraucher zwar noch nach ihm, sind aber erstaunt, wenn er wie dieses Jahr bei Jacques‘ oder beim Kaufhof 6 – 8 Euro kosten soll. Die 1,79 vom Discounter haben deutliche Marken gesetzt. Er ist im Fachhandel faktisch tot. Und auch beim Discounter kommt keine Freude mehr auf, zumal wenn die Ernte knapp und schlecht ist. „Affe tot, Klappe zu“ wie Pilz schreibt.

Die Verantwortung der Produzenten

Die Entwicklungen, die sich beim Primeur bis hin zur Vernichtung echter Werte fast lehrbuchhaft abgespielt haben, passieren schleichend in der gesamten Kategorie. Welche Chancen und Risiken sich für Händler und Produzenten ergeben können, hat das Gottfried Duttweiler Institut (GDI) 2005 in einer Studie aufgezeigt, als die deutschen Discounter in die Schweiz kamen und sich die ersten Veränderungen abzeichneten. Die Entwicklungen in der Schweiz und auch in UK sind insofern interessant, weil es hier quasi eine „Stunde Null“ gibt und sich die Veränderungen im Handel und in den einzelnen Produktgruppen gut studieren lassen.

Sicher kann man als Produzent in beiden Märkten präsent sein – dann aber bitte unter einem anderen Namen und mit einem anderen Produkt. Schlimm wird es, sollten die Generation Riesling oder der Traubenadler einmal im Discount ankommen – die Geschichte des Beaujolais Primeur ist eine deutliche Warnung.