Change: Wie die Rezession das Kaufverhalten verändert

Marketing-Experten meinen, daß die Rezession das Kaufverhalten der Verbraucher so nachhaltig verändert, daß es auch nach einer Konjunkturerholung so bleibt. Gestützt wird diese Annahme zum Beispiel durch die europaweite IGD-Studie“ Shopper Trends 2009: Contest for Value„ . 27% aller Befragten haben bereits ihre Einkaufsgewohnheiten geändert und wollen auch dabei bleiben.  Mit Zahlen wird belegt:  die Verbraucher planen ihre Einkäufe viel mehr als vorher, sie kaufen bewußter und achten mehr auf das Preis/Qualitäts-Verhältnis. Sie kaufen mehr Angebote und Markenartikel, weil sie dort Qualität vermuten. Sehr zum Leidwesen der traditionellen Markenartikler geht allerdings der Trend zu den Eigenmarken der Händler, die für viele Verbraucher genauso attraktiv und preislich meist noch überzeugender sind. Dies zeigt jetzt eine Einkaufszettelstudie der Marktforscher der Düsseldorfer Innofact AG .

Europaweit geht der Trend zum Discounter. In Deutschland finden bereits 52% der Wocheneinkäufe beim Discounter statt. Und: nur jeder vierte Deutsche würde seine seine Marke vermissen, sollte sie in der Rezession untergehen, heißt es in der Infratest Studie „Building Brands in trouble Times„. Zusammengefaßt bedeutet das: der Preis rückt absolut und im Verhältnis zur Qualität mehr in den Fokus, auch der Fachhändler steht im Vergleich mit dem Discounter, die Kunden sind eher bereit zum Wechsel und finden es ganz normal, wenn in der Krise auch mal etwas verschwindet.

Die Hersteller bereiten sich auf weitere Veränderungen vor und erwarten, daß ab Herbst immer mehr Verbraucher gezwungen sein werden, stärker auf ihre täglichen Ausgaben zu achten. Nach der oben zitierten IGD Studie, in der auch 120 Unternehmen befragt wurden, setzt fast die Hälfte darauf, Leistung und Preis in der Werbung stärker hervorzuheben. 43% geben mehr Geld für Kommunikation aus und 42% fangen an Packungsgrößen und Inhalte zu verändern, wie es die ganz großen bereits in ihren Produkten für Dritte Welt und Schwellen-Länder tun.

Auch wenn nach außen immer gesagt wird, im Wein gebe es bislang keine Krise, berichten die Fachhändler bei den Weinakademie Seminaren anderes. Sie sehen sich durch die Rabatt-Aktionen der Großen, die Billig-Konkurrenz im Internet und die VDP-Angebote bei den Discountern massiv verunsichert. Und sie hören von ihren Kunden mehr und mehr, daß sie „dort auch mal probiert hätten“. Dies wird sich im Herbst und den folgenden Monaten sicher noch verstärken.

Für den Fachhandel wird es darum gehen, neben der besonderen Leistung beim Kunden seine Preis/Leistung deutlich zu machen und dabei tatsächlich auch auf günstige Preise zu achten. Achtung: Bei Angeboten gehört unbedingt immer eine Begründung dazu, warum dieser Artikel so günstig sein kann. Das „Besondere“ des Fachhandels hat sicher immer noch seine Bedeutung, tritt aber in der Zeit des „Value for money“ etwas zurück. Falsch wäre es, Preis und Qualität auf breiter Linie nach unten zu ziehen, denn da sind LEH und Discounter im Zweifel immer besser. Das macht es bei einer Erholung schwierig, wieder auf ein nachhaltiges Preisniveau zu kommen.