„Als 2008 die Wirtschafts-Krise so richtig losging, konnten sich nur wenige Menschen vorstellen, dass die wirtschaftliche Lage auch heute, vier Jahre später, immer noch genau so unsicher und anfällig sein könnte, wie damals“ wird diese Woche der aktuelle Vorstandsvorsitzende von McDonalds Don Thompson in der New York Times zitiert.
Angus Deluxe® credits:McDonald’s
Doch genau so ist es – wir haben in Deutschland wegen unserer guten Sonder-Konjunktur vielleicht die globale wirtschaftliche Entwicklung etwas aus den Augen verloren. McDonalds als weltweiter Anbieter hat aktuell damit zu kämpfen: im dritten Quartal 2012 meldete McDonalds nicht nur die schlechtesten Zuwachsraten seit neun Jahren – auch das Gesamtergebnis fiel in diesem Vierteljahr mit 1,46 Mrd USD wesentlich schlechter aus, als erwartet.
Big Mac Indikator
McDo Kritiker sollten sich nicht zu früh freuen – es geht hier nicht um die Abkehr vom Fast Food: die Entwicklung bei McDonalds kann heute als ein Früh-Indikator für die Entwicklungen auf den Food- und Hospitality-Märkten angesehen werden – deshalb macht es Sinn, ab und an einmal darauf zu schauen.
Weltweiter Verzicht auf „Premium Food“
2009 sei die Situation noch relativ einfach in den Griff zu bekommen gewesen – heute sei das anders, konstatierte McDonalds Chief Financial Officer Pete Bensen kürzlich im Wallstreet Journal : „In vielen Märkten haben wir es heute mit einer rückläufigen Nachfrage, stärkerer Konkurrenz und steigenden Kosten zu tun. Wenn es gilt, den Gürtel enger zu schnallen, verzichten die Leute auf Drinks, Dessert oder Premium Food wie Angus Deluxe Burger – bei denen wir gut verdienen – und beschränken sich auf die Basics. Außerdem gehen sie weniger oft aus zum Essen…“
Cost cutting
Man könne von einer weltweiten Rezession sprechen, wird Don Thompson an anderer Stelle zitiert. Deshalb setzt man in der Werbung jetzt wieder auf das preiswerte „Dollar Menu“ statt auf die höherpreisigen „Extra Value Menues“ und auf bewährte Produkte – so ist das McRib Sandwich in den USA in der Vorweihnachtszeit Kult. Die „back to the basics“ Strategie der niedrigen Preise habe in Australien, Frankreich und Japan bereits Wirkung gezeigt. Damit hole man die Kunden wieder in die Läden und habe sie bereits an der Theke stehen, wenn die Konjunktur wieder anziehe.
Diese Strategie habe bereits in der letzten Krise gegriffen und dazu geführt, dass McDonald’s den Wettbewerb weit hinter sich gelassen habe – so Analysten.
Länderspezifische Artikel wie Uli Hoeness Nürnburger oder Alfons Schubeck‘ Kreationen sind imagebildend. In guten Zeiten kann man sie sich leisten – in schlechten verursachen sie zusätzliche Kosten. Erstaunlich, was es in der McDo Welt alles gibt: das reicht vom McSpaghetti (auf den Philippinen), dem Samurai Pork Burger (Thailand), die Brie Nuggets (Russland) bis zur McLobster Roll in Kanada. Bei Friends Eat findet sich eine aktuelle Infografik mit Fotos dazu.
Grenzen der Premium Strategie?
Überall wurde und wird auf Premium gesetzt – Kaufkraft abschöpfen und dabei Geld verdienen ist die Strategie. Aldi Nord bietet unter Freihofer Gourmet unter anderem ein Karamell Dessert mit Fleur de Sel im 60gr Glas und bei Lidl hilft Kolja Kleeberg in der Vorweihnachtszeit wieder, Finocchiona zu verkaufen. Kleeberg ist aber schon längst nicht mehr nur vor Weihnachten für den Discounter unterwegs und auch bei den anderen Four-Letter-Shops gehört Premium zum Alltag.
In der Wein- und Spirituosenbranche trennen sich Firmen wie Constellation und Diageo von den Massenmarken und setzen auf Premium Brands. Auch im Fachhandel in Deutschland gibt es die Tendenz, den Basismarkt bis 5 – 6 Euro kampflos an die Discounter und die REWE und EDEKA abzugeben. Man rümpft die Nase und konzentriert sich auf das Kleine, Feine.
FUB und Mövenpick Köln schon vergessen
Zeigt die Entwicklung bei McDonald’s die Grenzen dieser Startegie oder deutet sie darauf hin, dass sich die Märkte immer weiter auseinander entwickeln: hier der Massenmarkt – der den Schwankungen der Konjunktur folgt und wo unter dem Siegel PREMIUM auch einmal abgeschöpft werden darf – dort der echte Premium-Markt, der immer Konjunktur hat?
Im ersten Fall hiesse das, back to the roots: es gilt, auch um die Kunden unter 6 Euro zu kämpfen. Im zweiten Fall müßte sich der Fachhandel einmal fragen, wie groß denn dieser Premium-Markt ist und wo er stattfindet. In Diskussionen mit Fachhändlern hat man den Eindruck, dass die Beispiele FUB oder Mövenpick Köln in Zeiten guter Konjunktur allzu schnell verdrängt wurden.