Sie sind ein gefundenes Fressen für die Presse, dabei ist das Problem der gefälschten Produktbewertungen oder Hotelkritiken im Internet („Tausche Meinung gegen Geld“) nichts Neues. Dass „Audio Video Foto Bild“ jetzt gelungen ist, systematisch Fälschungen auf verschiedenen Seiten unterzubringen, überrascht nicht wirklich – denn bei den meisten Portalen ist wohl nur eine gültige Email-Adresse notwendig damit eine Beurteilung akzeptiert wird.
Wohl nicht immer ganz echt, was sich dahinter verbirgt Button von Margaret Ornsby/flickr/(CC BY 2.0)
Viele potentielle Internet-Anbieter schrecken davor zurück, Bewertungen auf ihren Seiten zu zulassen – das hören wir immer wieder bei Diskussionen zu Social Media. Grund ist die Angst vor negativen Bewertungen. Dabei sind sie laut einer Untersuchung von Wissenschaftlern der Cornell University nicht das Problem. Negative Bewertungen oder Schmähkritiken lassen sich relativ leicht identifizieren und der User hat immer die Möglichkeit, sie zu ignorieren.
Viel beunruhigender finden die Wissenschaftler, das was sie DECEPTIVE OPINION SPAM nennen – gefakte, oftmals positive Bewertungen, die nach allen Regeln der Kunst verfasst wurden, um authentisch und überzeugend zu wirken.
Amazon, die Hotelkette Hilton oder Portale wie Trip Advisor, die mit User Bewertungen arbeiten, sind sich des Problems bewusst. „Hinter jeder einzelnen Bewertung könnte ein bester Freund stecken – und es ist unmöglich, dass in jedem Fall genau zu sagen“ wird Russell Dicker, Amazon’s Director of Community in der NYT zitiert. Es waren dann auch die großen Firmen, die als erste die Wissenschaftler der Cornell Universität kontaktierten, die an einer Software zur automatischen Erkennung von gefakten Bewertungen arbeiten.
„Das ganze System der Leser-Bewertungen kippt, wenn gefälschten Bewertungen den gleichen Stellenwert wie echte Beurteilungen haben“ sagt einer der Autoren der Cornell Studie in der NYT.
In den USA machte der Fall des Computerteile-Herstellers Belkin 2009 Furore: ein Mitarbeiter hatte für gefälschte positive Besprechungen eines ansonsten als schlecht bewerteten Teils bezahlt. Mittlerweile soll es auch hierzulande Spezialisten geben, die anbieten, gezielt über Bewertungen Produkte oder Dienstleistungen zu pushen.
In Deutschland scheint vor allem die Hotelbranche beunruhigt – die Stiftung Warentest hat gleich einmal diverse Hotel-Bewertungs- und -Buchungsportale unter die Lupe genommen. Berichtet werden auch Fälle aus einem großen Online-Portal und dem Technik-Bereich.
In ihrer Studie kommen die Cornell-Leute zu dem Ergebnis, dass es aufgrund verschiedenster Faktoren selbst für geübte menschliche Leser unmöglich ist, echte von gefälschten Beurteilungen mit Sicherheit zu unterscheiden. Aufgrund der Auswertung psychologischer und computer-liguistischer Untersuchungen sehen sie aber eine große Chance, das Problem softwaretechnisch zu lösen. Ganz so wie das bereits bei den bekannten Spam-Filtern funktioniert.
Bewertungsportale wie e-Komi setzen auf ein eigenes System um Fakes zu verhindern: so dürfen nur Personen, die tatsächlich ein Produkt gekauft haben, eine Bewertung abgeben, die dann auch noch redaktionell bearbeitet wird. Laut den Amerikanern nicht wirklich eine Hürde: zum einen kann auch eine Fälscher-Agentur Produkte kaufen und zum anderen sind menschliche Urteile fehlbar – siehe oben.
Besser als nichts sind filternde Bewertungsportale allemal – auch wenn sie beim Werben neuer Kunden zunächst mal auf die positiven Wirkungen von Kunden-Bewertungen und die Angst vor negativen Urteilen abheben.
Viele User scheinen ihre eigene Strategie zu haben, wie sie mit Bewertungen umgehen: „die ersten Bewertungen lasse ich mal weg“. Zum Thema gefälschte Bewertungen heißt es in einem Kommentar „das kann doch nur die Leute erschrecken, die auch sonst mit einer ordentlichen Portion Naivität durchs Leben stolpern …. Moral und Anstand kosten Rendite.“