Grenzwertig oder ganz normal? eine Wein-PR-Kampagne

Im Katalog der Marketing-Maßnahmen finden sich auch Public Relations (PR). Häufig auch als Öffentlichkeits-Arbeit bezeichnet, wird unter PR „der strategische Aufbau einer Beziehung zwischen Unternehmen, gemeinnützigen Institutionen, Parteien einerseits und Kunden, Lieferanten, Aktionären, Arbeitnehmern, Spendern, Wählern“ verstanden. Ziel der PR ist es, „Sympathie und Verständnis dieser Gruppen gegenüber dem Unternehmen“, der Institution, den Parteien und so weiter zu erzeugen. Zur PR „gehört die Gewinnung von Meinungsführern (Lobbyismus), die Okkupation von Begriffen (Wording), d. h. um die Bereitstellung eines Katalogs an Euphemismen, deren Nutzung den Aufbau eines konsistenten Bildes in der Öffentlichkeit fördern soll“ soweit Wikipedia zu PR, ihren Zielen und Methoden.

PR im Weinmarketing-Mix

Auch im Weinmarketing spielt PR eine große Rolle – nicht umsonst beschäftigen fast alle Wein-Institutionen PR-Fachleute oder beauftragen PR-Agenturen mit der Entwicklung und Durchführung ihrer Kampagnen. Das Image einer Wein-Region entsteht in den Köpfen der Verbraucher aufgrund der Information, die sie darüber erhalten. Vermittler der Information sind für die meisten Verbraucher die klassischen Medien: 81% der Verbraucher werden auf neue Produkte im Lebensmittelbereich durch klassische Medien wie Fernsehen, Radio, Zeitungen, Zeitschriften oder Werbeplakate aufmerksam. 81% sehen neue Produkte erstmals im Handel (Nestle Studie 2011). Beim Wein kommen zu diesen Medien noch die Fachzeitschriften, Weinführer und –Portale sowie Events, Messen und Tastings hinzu.

Wein PR ganz praktisch

Aufgabe der PR-Leute ist es also einen guten Draht zu den Journalisten in den verschiedenen Medien herzustellen und ihnen die Weine im wahrhaften Sinne des Wortes „schmackhaft zu machen“. Da zum Image einer Region und eines Weins nicht nur das fertige Produkt im Glas gehört, sondern der Dreiklang von Landschaft, Rebe und Menschen, lädt man die Journalisten am besten vor Ort ein, fährt sie durch die Gegend, bringt sie mit vielen Menschen wie Winzern, Weinmachern und Offiziellen zusammen und läßt sie viele Weine probieren. Der unmittelbare Erfolg einer solchen Maßnahme drückt sich dann naturgemäß in positiven Artikeln, Berichten oder Vorträgen aus.

Will man noch etwas mehr, bucht die Werbeabteilung noch eine Beilage in einem Weinmagazin und stimmt eine Reihe von Veranstaltungen ab, bei der wieder Meinungsführer wie bekannte Sommeliers oder Journalisten die Weine präsentieren. Je nach Budget und Können der Beteiligten produzieren diese Maßnahmen mehr oder weniger große Effekte bei der Zielgruppe. Soweit die Theorie.

Kampagne gelungen – Kunde tot?

Zur Zeit berichten etliche Wein-Medien über den Ablauf und die Kosten einer solchen PR-Maßnahme, die der bekannte spanische Master of Wine Pancho Campo für die Region Navarra durchführte. Zielgebiet war der amerikanische Markt. Als meinungsbildendes Medium hatte man sich wohl Robert Parkers Wine Advocate ausgesucht. Der Erfolg läßt sich auf Youtube bewundern: hier äußert sich Parkers verantwortlicher Redakteur Jay Miller im Rahmen einer 100.000 Euro PR-Kampagne über Navarra Wine.

Zu guter PR gehört, daß die Verantwortlichen im Hintergrund bleiben – peinlich wird es, kommen Hintergründe und Maßnahmen selbst zu sehr in den Vordergrund oder in die Öffentlichkeit. Da kann der „Schuß schnell nach hinten losgehen“ und das Gegenteil des gewünschten Effektes erzeugen. Campo hat reichlich Erfahrung mit spektakulärer PR: zu seiner World Conference on Climate Change and Wine kommen neben der weltweiten Weinprominenz so bekannte Sprecher wie Al Gore oder Kofi Annan – fast noch mehr Aufsehen erregte Campo aber, als er als erster Master of Wine von Interpol mit einem internationalen Haftbefehl gesucht wurde.

An der Campo-Miller-Parker Geschichte kann man nachvollziehen, wie Wein-PR funktionieren beziehungsweise nicht funktionieren kann. Weitere Details gibt es bei Mario Scheuermann, Jim Budd und WineDr Criss Cissack . Sehr originell sind auch die Gedanken von Warren Edwardes, der sich fragt, ob Wein-Kritiker unbedingt Weinberge besuchen müssen – es gäbe wohl kaum Literatur-Kritiker die erst die Druckerei besuchten, um über ein Buch zu schreiben.