Neuer Sainsbury's Markt in Kinross/Schottland foto:Brian Forbes/flickr
„Wenn wir den Kunden am Regal bis zu 1.000 Weine vorsetzen und ihnen als einzige Orientierung sagen, die billigen Weine stehen unten und vielleicht manchmal ein kleines Fähnchen in den Landesfarben wehen lassen – wie sollen sie da unser Angebot verstehen?“ fragt Julian Dyer, Einkäufer bei Sainsbury in einem Interview in der Mai-Ausgabe von IWSR Wine Review.
Und er gibt Anregungen zum Nachdenken: in Buchläden findet man die Sommer-Hits, die aktuellen Top 10, die Sommer-Klassiker. Für den, der weiss, was er will, gibt es dann hinten im Laden auch noch alle Autoren von A – Z.
„Dagegen findet man im Wein die Preiswert-Schiene, daneben die Sonderangebote und der Rest der Abteilung sieht sehr kompliziert aus. Wir schrecken die Kunden damit eher ab. Sie kaufen, was sie kennen. Und wenn sie sich nicht auskennen, greifen sie zu den günstigen Weinen. Am Ende geht es dann nur noch um den Preis.“ Nach Dyer treibt die herkömmliche Weinpräsentation die Kunden nahezu in die Arme der Discounter. Dort ist das Angebot überschaubar, die Preise niedrig.
Segmentierungen, die das Angebot in „verdaubare Happen“ zerlegen und eine Reduzierung des Sortiments um über 8% sollen für Sainsburys Erfolg verantwortlich sein. Entgegen der Entwicklung im Markt legte die zweitgrößte britische Supermarktkette in der Krise um 12% zu. Größere Preisschilder mit kurzen Weinbeschreibungen, Medaillen und Empfehlungen von Wein-Kritikern sowie eine für den Kunden verständliche Präsentation nach Weinstylen und Ausdehnung der Eigenmarken-Range sind weitere Bausteine.
Von Zeit zu Zeit grundlegend das eigene Angebot zu durchleuchten, Eingefahrenes in Frage zu stellen, scheint sich zu lohnen. Für den Fachhandel könnte das bedeuten, veilleicht auch einmal über das „Weniger ist mehr“ im Sortiment nachzudenken.
Bei Sainbury’s kann man sich eine Menge Anregungen holen. Neue Themen nicht nur aus der Handelsperspektive, sondern aus der Lebenswelt der Kunden zu generieren: Kochen und Party mit Freunden und Wein. Neue Verkaufsformen ausprobieren: wer testet einmal Internet- oder Intranet unterstützte multimediale Verkaufssgespräche?
Auch die Kommunikation kann man anders angehen: so kochte Sainsbury im Februar mit Journalisten und Bloggern um seine neue FreeFrom Range vorzustellen. Die Fotos finden sich dann später bei Flickr.