Schokolade bewerten beim Wein-Marketing-Seminar foto:Michael Pleitgen
„Sie wissen zuviel über Wein“ sagt Lulie Halstead zu den erstaunten Wein-Profis im Publikum „deshalb können Sie sich nie so fühlen, wie der Verbraucher vor dem Weinregal im Supermarkt.“ Der Versuch wird also mit Schokolade gemacht. Es gibt viele Paralellen zu Wein: sie sehr viele mögliche Unterscheidungsmerkmale, es gibt ein riesiges, unübersichtliches Angebot und Schokolade ist ein emotional aufgeladenes Produkt.
Es gilt 6 Schokoladen-Tafeln nach ihrem Äußeren zu bewerten und in eine nach Preis aufsteigende Reihenfolge zu bringen. Welche Kriterien würde man anlegen, um zum Teil vollkommen unbekannte Produkte zu taxieren? Wovon läßt man sich leiten, wenn man keine Ahnung hat? Zwanzig Minuten diskutieren die Weinexperten über Schokolade.
In der anschliessenden Auswertungsrunde ist man sich über einige bekannte Produkte einig: Plastikverpackung, Pastellfarben, lila Kuh – das ist Preiseinstieg. Auch Lindt’s Milschschokolade „Swiss classic“ und die Handelsmarke „Tesco Finest“ können noch so einigermassen eingeordnet werden. Bei den anderen sind Fairtrade-, Bio- und andere Siegel mal hilfreich, mal verwirrend. Das erinnert an die Medaillen beim Wein.
Besonders schwierig sind Produkte einzuordnen, die in ihrer Preisrange ganz nach oben wollen, aber für ihre Zielgruppe nicht zu kompliziert sein dürfen. Verblüffend ist, woran sich die Wein-Marketer bei ihrer Schokoladen-Auswahl orientieren: bekannte Marken, goldene Schriften, geprägtes Papier, Schlüsselbegriffe wie „bio“ oder „fairtrade“ und zum Teil dubiose, vertrauensbildende Siegel. Mehr rationale Argumente, wie Kakao-Anteil oder Herkunft kommen erst viel später.
Nach dieser eindrücklichen Seminar-Stunde beginnt man ganz von selbst über wine-branding nachzudenken. All die vielen Versuche mit Etikett, Flasche, Auststattung, Medaillen, Orden und Ehrenzeichen etwas zu bewegen! Man fängt zu hinterfragen, warum da so vieles falsch läuft. Vielleicht wissen wir als Weinleute wirklich zu viel?
Das Seminar ist für das WSET- und Wine-MBA-Studium konzipiert und wurde von WineIntelligence entwickelt.