Ritter Sport Bunte Schokowelt in Berlin foto:mpleitgen
Was haben Lindt, Ritter Sport, Nike und Nivea gemeinsam? Richtig: bei allen handelt es sich um große, breit im Handel distribuierte Marken. Auch richtig alle haben in Berlin eigene Shops und Showrooms. 2009 eröffnete das Niveau Haus Berlin, in diesem Jahr die BUNTE SCHOKOWELT von Ritter an der Friedrichstrasse. Den Lindt-Shop im Bahnhof Friedrichstrasse gibt es schon länger. Warum tun Marken das?
Von Nike kannte man das schon lange: daß der Hersteller die eigene Markenwelt in voller Breite mit vielen Angeboten, Animation und Events präsentiert. Im Foodbereich macht das Maggi bereits seit 50 Jahren mit den Maggi-Kochstudios vor. Die gibt es mittlerweile fünf mal in Deutschland. Ging es 1959 darum, die Produkte bekannt zu machen und den Hausfrauen zu zeigen, wie man sie verwendet, steht heute das Markenerlebnis im Vordergrund.
Eine Marke „ist ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ lautet die Definition von Marketing-Guru Heribert Meffert. Bis beim Kunden einmal dieses Vorstellungsbild verankert ist, braucht es viel Zeit und große Investitionen.
Und diese Investitonen sind mehr und mehr gefährdet: im Foodbereich hat der Handel in den letzten Jahren erfolgreich seine eigenen Handelsmarken gegen die Markenartikler in Stellung gebracht. Seine eigenen Kreationen hat er selbst in der Hand, die Rendite auch. Er ist immer weniger bereit, den Markenartiklern Platz für einen entsprechenden Auftritt in seinen Regalen einzuräumen.
Gerade die beiden letzten Jahre, in denen die Verbraucher mehr auf den Preis achteten, standen im Zeichen der Handelsmarken. Der Optimierungs im Sinne einer „Preiswert-Politik“ fielen selbst Premium-Anbieter zum Opfer: die breite Regalpräsentation mit eigener Deko oder der Regal-Shop mußten geräumt werden. Jetzt gibt es vielleicht noch teuer erkaufte Saison-Stellplätze oder Zweitplatzierungen. Da droht die Marke dann optisch zu verschwinden, sie wird unsichtbar. Ohne eigenen Auftritt ist der Markenartikel nur noch das teuerste Produkt im Regal.
Der in-store Auftritt war bisher fester Bestandteil des Marketing -Mix. Jetzt müssen die Marken sehen, wie sie anderweitig Präzenz zeigen können, um ihr „unverwechselbares Vorstellungsbild“ in der „Psyche der Konsumenten“ zu verankern. In den Marken-Stores und Erlebnis-Häusern in Berlin kann man live erleben, wie die Marken neue Wege der Kommunikation testen.
Auch für die Wein-Regionen könnte es interessant sein, beim Verbraucher mit Flagship-Stores oder Wein-Event-Locations Flagge zu zeigen. Das muss nicht aus dem immer schmaler werdenenden Werbebudget kommen, sondern kann sich selbst tragen, sucht man sich die richtigen Partner aus. Das DWI macht es derzeit mit seinen Aktionen rund um den Riesling vor.
Anmerkung: Die Lindt-Shops in den Bahnhöfen Friedrichstrasse und Südkreuz werden von selbstsändigen Kaufleuten und nicht von der Firma Lindt geführt.