McDonalds: zahlt grün-gelb sich aus?

Sonntag-Nachmittag am vergangenen Wochenende. Das McDonald’s im Industriegebiet bei Schleiz an der Autobahn ist brechend voll. Die meisten Autos auf dem Parkplatz kommen aus SOK, dem Saale-Orla-Kreis im Südosten Thüringens – also aus der Umgebung des Restaurants.

Die Besucher haben sich im McCafé mit Kaffee und Kuchen eingedeckt, die Burger-Freunde scheinen zu dieser Zeit in der Minderzahl.  Es sieht ganz so aus, als ginge man in SOK Sonntags zum Kaffee zu McDonald’s. Familien mit Kindern und Oma und Opa, am Nebentisch die Jugend- die ihren neuen Golf ausführt. Das Restaurant gehört zur Generation, die nach Entwürfen des französischen Architekten Philippe Avanzi gebaut oder umgestaltet wurden. Hier also Holzfurnier und Clubsessel statt des „heavy plastic look“ der letzten 30 Jahre. In dem Thüringer Restaurant sieht es ganz so aus, als würde sowohl das gediegene Design als auch das auf Wertschöpfung ausgerichtete Konzept angenommen.

Am Montag verkündete McDonald’s die Zahlen aus dem 4. Quartal 2010 – der Umsatz wuchs weltweit um 4 Prozent auf 6,21 Mrd. Dollar, auf bestehender Fläche (Same-Store-Sales) legte die Fast-Food-Kette 5% zu. Der Gewinn stieg um 2,2 % auf 1,24 Mrd. Dollar.

Das letzte Vierteljahr war in Europa schwierig: die Erlöse gingen um 0,6% zurück. McDonalds führt das auf den frühen Wintereinbruch zurück – sicher tragen aber auch steigendes Umwelt- und Ernährungsbewußtsein (Problematik Rindfleisch-Produktion und -Konsum) dazu bei. Nicht umsonst werden laufend Alternativen zum klassischen Beef-Burger getestet.

Insgesamt setzte die Kette in 2010 etwa 22,7 Mrd. Dollar um, das entspricht einer Steigerung um knapp unter 10 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Aufgrund gestiegener Rohstoffpreise soll McDonalds Preiserhöhungen vorbereiten: in Großbritannien wurden einzelne Produkte bereits teurer, auch in den USA und in Europa sind Preiserhöhungen wahrscheinlich.

McDonalds hat seinen ersten grundlegenden Design-Relaunch nach 30 Jahren vollzogen – ob die Umstellung und Neu-Ausrichtung des Sortiments mit neuen Produkten und die Erschliessung neuer Zielgruppen mit der Einführung von McCafé in Europa noch rechtzeitig kam, bleibt abzuwarten.

Die Fast-Food-Branche liefert gute Beispiele dafür, was passiert, wenn auch gute Konzepte nicht ständig wieder überprüft und angepaßt werden. Die Wettbewerber von McDonald’s zeigen, was passiert, wenn man das nicht tut.

PS: Ralf Bender hat mich freundlicherweise auf den ersten McDonald in Paris ohne Hamburger-Verkauf hingwiesen. Danke!