Mehr geht nicht mehr – Online-Zeit stagniert

12 Stunden sind die US-User durchschnittlich pro Woche online. Das ist das Ergebnis der neuesten Forrester Research Umfrage zur Medien-Nutzung unter 40.000 Verbrauchern. 2004 lag dieser Wert noch bei 6 Stunden pro Woche. Er war kontinuierlich gestiegen. Gleichzeitig war die Nutzung traditioneller Medien wie Zeitungen (-17%) und Zeitschriften (-6%) rückläufig. Dieser Trend scheint jetzt gestoppt. Seit der letzten Befragung 2008 ist die Zeitverteilung zwischen den Medien konstant geblieben. Radio und Fernsehen hatten sich die ganze Zeit über behauptet.

In einem Interview mit dem Medien-Dienst AdAge, dem amerikanischen W&V, kommentierte Forrester Analyst Jackie Rousseau-Anderson die Studie. Sie meint, die Online-Nutzung habe ein gewisses Plateau erreicht und werde nur noch unwesentlich wachsen.  Nach einer Phase der Orientierung und des „Surfens“ hätten die Verbraucher das Internet in ihren privaten Media- und Informations-Mix eingebaut. Einstweilen verzichte man noch nicht auf die traditionellen Medien, sondern nutze sie im persönlichen Mix weiter. Jetzt wisse man, welche Informationen man aus dem Netz bekomme und die Nutzung sei zielgerichteter geworden. Zudem lieferten die Suchmaschinen bessere Ergebnisse und das Hochgeschwindigkeits-Netz habe die Wartezeiten reduziert.  Auch die zunehmende mobile Nutzung des Internets werde die Online-Zeit nicht ausdehnen. Mobil-Nutzer verbringen der Studie zufolge durchschnittlich 11 Stunden an ihrem Desktop online und den Rest mobil. Neue PDAs, Netbooks und Mobil-Telefone sind quasi die „Verlängerung“ des Desktops.

Nach Rousseau-Anderson kommt es jetzt darauf an, zu verstehen, wie für die eigene Zielgruppe die verschiedenen Medien zusammenwirken, welche Kanäle (Facebook, YouTube, Twitter) für sie im Internet bedeutend sind und welche Medien sie mag. Wer das eigene Marketing daran ausrichte, habe mehr Erfolg als derjenige, der sich nur Gedanken über mehr PI’s und Unique Visitors mache.

Lassen sich die US-Zahlen auf unsere Verhältnisse übertragen? Auch bei uns geht der Zuwachs bei der Online-Nutzung zu Lasten von Print. Schaut man in die Medienlandschaft, scheinen wir uns noch voll in der Umverteilungs-Phase zu befinden.

Das Rousseau-Andersons Thesen in die richtige Richtung weisen, kann beispielweise an den Ergebnissen der letztjährigen Coca-Cola Kampagne festgemacht werden: Verbraucher, die die Coca-Cola Werbung zusätzlich zu Print- und TV-Werbung auch noch bei YouTube angeschaut hatten, hatten eine deutlich höhere Kaufquote. Wir berichteten darüber. Klar ist, dass diejenigen, die Coca-Cola freiwillig auch noch im Internet geschaut haben, sicherlich zu den Coca-Cola Fans zu rechnen sind. Genau das unterstützt die These, dass das Internet sich eignet, die Zielgruppen noch besser anzusprechen. Weitere Beispiele für Marken-Identifizierung und deren Möglichkeiten in Social Media lieferte auch unsere kleine Goldhasen-Recherche zu Ostern.

Ein anderer Trend: Weinfans scheinen Videos zu mögen. Winzer Dirk Würtz verzeichnet bei seinen neuen Einspielungen Zugriffs-Zahlen im fünfstelligen Bereich. Die Würtz-Zahlen bleiben zu beobachten: es kann auch am Neuigkeits-Effekt liegen. Andere Viedo-Blogger bringen es nach einem kurzen Anfangs-Hype nur noch zu einigen Hundert Zugriffen.