Probieren! foto:veeliam/flickr
Am vergangenen Freitag fanden im im Rahmen der „Langen Nacht der guten Weine“ bundesweit über 350 Veranstaltungen statt. Wir haben beteiligte Fachhändler in Berlin, Düsseldorf, Hamburg und München nach ihren Erfahrungen befragt.
Die Beteiligten hatten sich von der von GEV Osnabrück und der Weinwirtschaft initierten Veranstaltung ähnlichen Zuspruch wie bei der Langen Nacht der Museen versprochen. Die gemeinsame Werbung über die firmeneigenen Kanäle plus übergreifende Ankündigung durch die „Lange-Nacht-Initiative“ sollten nicht nur die eigene Kundschaft aktivieren, sondern nach Möglichkeit auch Neukunden bringen. Finanziert werden sollte dies durch eine Teilnahme-Gebühr.
„Die Anzeige in der Süddeutschen hätten sich die Veranstalter sparen können. Da wissen wir seit Jahren, daß das nichts bringt. Ich hätte mir redaktionelle Beiträge in der Tagespresse gewünscht“ so ein Fachhändler aus München. Insgesamt wurde die werbliche und mediale Unterstützung als unzureichend eingestuft. Der Erfolg war dann auch, daß man am Freitag-Abend hauptsächlich bekannte Gesichter sah: die der eigenen Stammkunden, die auch sonst brav zu jeder Veranstaltung kommen.
Die Resonnanz war unterschiedlich: in Geschäften, die im Wohnumfeld der Kunden oder gut mit öffentlichen Verkehrsmitteln erreichbar waren, war der Zuspruch gut. In etwas abgelegenen Standorten eher schlecht. Das Motto „Gib deiner Zunge mehr Feiertage als deinem Kopf“ wurde von den Kunden ernst genommen: überall wurde mehr oder weniger heftig geschluckt. „Den Kunden war klar, hier geht es um Spaß. Da ist Verkaufen dann eher schwierig.“
Die Umsätze waren für die meisten nicht zufriedenstellend. Auch wo es gut lief, waren sie in keinem Fall kostendeckend. Das war aber den Beteiligten klar: die meisten hatten die Kosten von vorne herein unter Marketing gebucht.
Die größte Enttäuschung war bei dem Thema Neukunden. „Klar guckten die Nachtbummler mal herein um zu sehen, was hier los war. Aber die habe ich ich auch bei jeder anderen Abend-Veranstaltung, wenn bei mir das Licht brennt. Und Kunden werden das nicht“ sagte ein Fachhändlerin, die regelmäßig Abend-Öffnungen macht.
Würden Sie noch einmal mitmachen? Die Idee finden die meisten nach wie vor gut, nur müßte sich am Konzept und vor allem an der Öffentlichkeitsarbeit etwas ändern. Und „das Ganze funktioniert nur, wenn noch mehr mitmachen“. Aber da hatte es wohl schon im Vorfeld einige Schwierigkeiten gegeben, wie Frank Roeder von WeinLive in seinem Kommentar auf dem Weinakademie Blog andeutet.
Auch den größten Individualisten unter den Fachhändlern ist klar, daß man gemeinsam etwas tun muß. Die offiziellen Werbeausgaben für Wein in den Medien sind in 2008 auf etwas über 12 Millionen Euro gesunken. 2006 waren es noch über 17 Millionen (Nielsen). Das ist gemessen zum Beispiel an der Werbung für Bier oder Spirituosen nichts. Aber nimmt man zusammen, was der Fach-Handel für Direktwerbung ausgibt, kommt ein Vielfaches des Medienbudgets zusammen. Einen Teil davon in eine gut vorbereitete zweite Lange Nacht investiert, könnte tatsächlich mehr Aufmerksamkeit für den Fachhandel bringen.
Lesen Sie auch den Vorbericht zu der Veranstaltung
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20. Oktober 2009 um 23:32
Eine Nacht der guten Weine bringt nur etwas, wenn viele mitmachen. In Berlin zum Beispiel nahmen 16 Geschäfte von ca. 250 Weinläden teil. 10 davon waren Jacques‘ Weindepots. Von einer Langen Nacht erwarte ich, daß man von Ort zu Ort ziehen kann, ohne jeweils eine Stunde unterwegs zu sein. Hinzu kommt, daß Jacques‘ als Franchiseunternehmen in jeder Filiale das gleiche Sortiment anbietet. Kein Kunde käme also auf die Idee, 2 Filialen zu besuchen, d.h., wir können Jacques‘ als einen besuchbaren Ort zählen. So bleiben 7 Geschäfte in einer riesigen Stadt wie Berlin. Das kann nicht aufgehen! In Verbindung mit wenig Werbung passierte das schon erwähnte: Stammkunden, die sich im Laden festtranken, das Ausbleiben jeglicher Lange-Nacht-Bummler.
Soll eine nächste Nacht der guten Weine nicht nur Geldverbrennung sein, braucht man bessere lokale Werbung, die vielleicht auch auf die Vorteile des Fachhandels gegenüber den Discountern und Supermärkten hinweist und neugierig macht auf den Einzelhandel, den in unserem Land nur so Wenige kennen und nutzen. Eine weitere Frage zur Diskussion wäre auch, ob ein „Tag der guten Weine“ nicht sinnvoller wäre, da man dem Ganzen so etwas von der geselligen Trinkveranstaltung nähme, bei der man im ersten Laden versackt.
Und zu guter letzt: Wir schreiben hier alle von der „Langen Nacht der guten Weine“, ich mußte gerade meine Text an mehreren Stellen korrigieren, da es nur „Nacht der guten Weine“ heißt. Der Begriff „Lange Nacht“ scheint sich in sich in allen Köpfen festgesetzt zu haben, nur nicht in jenen, die den Titel der Veranstaltung kreirten.
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