Nachgefragt: Neue Weinkunden aus der Datenbank?

Letzten Freitag im Weinhandelsmarketing-Seminar an der Hochschule Heilbronn: zum Abschluss der Expertenrunde ging es um das Thema Direkt-Marketing für Winzer und Weinhändler. Cort Bröcker vom Direktmarketing-Center Karlsruhe der DPAG stellte unter anderem Tools für das Kundengewinnungsmanagement und die Potentialanalyse vor. Wo wohnen potentielle Kunden und wie können sie erreicht werden?

Die Studenten waren überrascht, wie detailreich eine solche Analyse schon in Basis-Version gestaltet werden kann: Alter, Bildung, Einkommen, Wohnsituation und Affinität zum Einkauf über Versand sind noch die simpelsten Kriterien. Auch Merkmale aus den im Weinbereich oft eingesetzten SINUS-Milieus können zusätzlich abgefragt werden. Erstaunlich ist auf den ersten Blick die Treffsicherheit, mit der Potentiale abgebildet werden. „Legen Sie die Kriterien doch mal auf meine Heimatgemeinde!“ meinte eine Studentin – und siehe da, es passte ziemlich genau.

Ein auf diesem Wege über ein Mailing generierter Neukunde ist allerdings nicht ganz billig: der Fachhändler muss bei den üblichen Response-Quoten mit Kosten von 75 bis 95 Euro pro Neukunde rechnen. Dieser Kunde muss dann schon drei bis vier Mal einkaufen, bevor sich der Einsatz wirklich lohnt.

„Die Kunden sind anspruchvoller geworden, sie bekommen mehr Post – besonders die Zielgruppe, die für Wein interessant ist, wird auch von vielen anderen umworben“ meinte der Experte „ zudem merkt man es doch an sich selbst, dass man resistenter geworden ist. Auch die Zahl der Werbeverweigerer hat zugenommen.“ Außerdem hinterlassen immer weniger Personen bei einem Umzug ihre neue Anschrift oder stellen einen Nachsendeantrag. War der früher üblich, sollen es jetzt nur noch 15% sein.

Datenschutz? Die neuen Richtlinien machen es für die Direktmarketer nicht einfacher – die bisherigen Vorteile, die das normale Kundengewinnungs-Mailing per Briefpost gegenüber Email- und Telefonkontakt hatte, werden spätestens 2015 fallen.

Sind Direktmarketing-Methoden in der Neukundengewinnung relativ aufwendig, lohnen sich Kundenbriefe, Newsletter und E-mails in der Kundenbindung auf jeden Fall. Auch hier ist es wichtig up-to-date zu sein. Erfahrungsgemäß ändern sich ca. 10% der Daten eines Adressenbestandes im Laufe eines Jahres durch Umzug, Heirat oder Tod. Die DPAG bietet einen Aktualisierungs-Service an. Der ist genau wie eine Potential-Analyse in den Direktmarketing-Centern zunächst einmal kostenlos – erst die tatsächliche Adress-Bereinigung und die Adressdatei der potentiellen Neukunden kostet dann etwas. Ein Gratis-Check lohnt sich auf jeden Fall.