„70% aller Kaufentscheidungen fallen am POS“ lautet eine Marketer-Weisheit. Der Teufel liegt allerdings im Detail, geht aus einer Studie von OgilvyAction hervor. 14.000 Käufer wurden weltweit zu ihren in-store Kaufentscheidungen befragt.
foto:keees/flickr
Ein Ergebnis der Studie ist, dass sich deutsche Konsumenten gerne im Geschäft „inspirieren“ lassen, nur 38% geben im Schnitt an, vorher genau zu wissen, welche Marke und wieviel sie kaufen werden. Im internationalen Vergleich ist das sehr wenig. Gerade hier liegt ein großes Potential für in-store promotions: Die meisten Kunden, die spontan etwas kaufen, werden dazu von Displays animiert (24%), gefolgt von Werbedamen (18%) und nur 17% fühlen sich von Sonderangeboten angesprochen.
Käufer, die bereits wissen, was sie kaufen wollen, lassen sich in der konkreten Auswahl ebenfalls durch Werbedamen beinflussen (31%), während nur 28% aufgrund eines Sonderangebot zugreifen. Wie wichtig Displays und Präsentation für die Entscheidung sind, ist je nach Ladentyp und Produktgruppe unterschiedlich: bei Snack-Artikeln werden bis 49% der Spontan-Käufe durch einen entsprechenden Aufbau ausgelöst. Bei Getränken entscheiden sich 60% der Käufer erst am Regal, was sie kaufen.
Wichtig scheint zu sein: Unübersichtlichkeit im outlet wird mit Nicht-Kauf bestraft. Findet selbst der entschlossenen Käufer nicht sofort seine Marke oder wird er massiv mit einem Sonderangebot einer anderen Marke konfrontiert, neigen selbst in dieser Gruppe 10% dazu, überhaupt nicht zu kaufen.
Diese positiven Zahlen für in-store Promotions bedeuten natürlich nicht, dass der Preis seine Rolle ausgespielt hat. Gerade in Krisenzeiten achten die Verbraucher bei Alltagseinkäufen wieder stärker auf den Preis. Eine Erfahrung mit Preisaktionen im Handel ist, dass sie oft mehr Absatz, aber unterm Strich weniger Ertrag bringen. Die Studie zeigt, daß es als Alternative zum Sonderpreis andere gut funktionierende Möglichkeiten gibt, aus Interessenten Käufer zu machen, bzw die Aufmerksamkeit auf ein bestimmtes Produkt zu lenken! Beim Wein sind dies: attraktive Platzierung, aufmerksamstarke Präsentationen, Werbeauschank und Beratung.
25. November 2008 um 15:38
Wirkliche Sonderangebote sind beim Wein ja eher selten und betreffen häufig nur die sehr bekannten Marken. Viele Händler versuchen dies durch Pauschalrabatte zu kompensieren. Und die bekannten Markenprodukte im Wein-, Schaumwein- und Spirituosenbereich leiden nicht selten an einem Preisverfall durch zu häufige Aktionspreise.
Da gibt es einige Marken, die ihren Preis in den letzten Jahren kaputt gemacht haben. Folge ist nicht mehr Absatz, sondern weniger Gewinn. Ich könnte da jetzt einige gefährliche Beispiele aus aktuellen Werbeangeboten nennen. Die laufen ja jetzt häufig einen ganzen Monat lang oder sogar bis Neujahr. Da wird es dem einen oder anderen Hersteller schwer fallen im neuen Jahr seinen alten Preis wieder zu vermitteln.