Shopping in Borough-Market, London foto:gluemoon/flickr
Weniger als 10% ihres Traffics generieren Online-Händler aus Suchmaschinen. Das ist im SEO-Zeitalter, in der Aera der Suchmaschinen-Optimierung ein überraschende Erkenntnis. Den Optimierern dürfte das überhaupt nicht gefallen. Im Schnitt finden 61% der Verbraucher auf direktem Wege zu ihrem Online-Shop. Das ist das Ergebnis einer Nielsen-Studie, bei der die Hits von 200 Online-Händlern im 2. Quartal gemessen wurden. Die meisten User geben zum Beispiel „Amazon“ direkt bei der Suche ein, die Suchmaschine hilft dann nur noch, den Link zu präzisieren.
Das Nielsen-Ergebnis kann ich unmittelbar nachvollziehen: die meistgebrauchten Suchbegriffe, unter denen der Weinakdemie Blog gefunden wird, sind Weinakademie Berlin, Michael Pleitgen, Berlin Weinakademie und Weinakademie. Interessant ist, daß die Leser, die über diese Begriffe den Blog finden, mehr Seiten lesen und sich länger auf dem Blog aufhalten. Wer regelmäßig in sein Analytics schaut, wird für seine Site die gleiche Erfahrung machen.
Nielsen fand heraus, daß unter den Top 50 Suchbegriffen nur drei waren, die nicht in Zusammenhang mit einer Marke standen. Und diese drei wiesen auf Seiten mit pornografischem Inhalt hin.
Markenbekanntheit scheint nach Nielsen auch im Internet immer noch wichtiger zu sein als eine ausgefeilte Suchmaschinenoptimierung. Jedermann weiss, daß Amazon Bücher versendet, Conrad Elektronik-Teile und daß es bei Jacques‘ Weine gibt.
Wie suchen User? wenn sie suchen. Zuerst geben sie vielleicht „Chateau Palmer“ ein und sehen dann, wo und zu welchem Preis es den gesuchten Wein gibt. Dann kommt eine Phase des Überlegens und später wird dann direkt bei Mövenpick oder Hawesko geordert, weil die bekannt sind und genug Vertrauen besitzen. Natürlich muß der Preis stimmen.
Es sei alles viel komplizierter, wird in der Diskussion angemerkt. Da bei den Untersuchungen nur der letzte Suchbegriff ermittelt werden kann, weiss man nicht, wieviele andere Begriffe die User vorher bereits ausprobiert haben und was sie letztendlich zum Ziel geführt hat.
Eine Schlußfolgerung ist aber wohl zulässig sein: das Internet wird überwiegend nicht zum „Einkaufsbummel“ benutzt. Wir haben es eher mit einem Zielkauf zu tun. Da weiss der Kunde schon ziemlich genau, was er will und er hat sich einen Überblick über das Angebot verschafft. Marke scheint dann auch im Internet genauso wichtig zu sein, wie im wirklichen Leben.
Für den Seitenanbieter heisst das: der Kunde sollte die für ihn wichtigen Informationen, das für ihn passende Angebot auf den ersten Blick finden. Der Tipp von David Meerman Scott, eine Seite oder einen Blog auf zwei oder drei idelle Zielgruppen-„Personas“ auszurichten, dürfte also bares Geld wert sein.
4. November 2009 um 10:34
Die Erfahrung, dass die Bedeutung der Suchmaschinen-Optimierung abnimmt, habe ich auch gemacht. Dass viele User nach der Marke bzw. dem Namen des Onlineshops suchen, kann ich bestätigen.
Ein weiterer Punkt: die Bedeutung von Social Media Optimization nimmt zu – vor kurzem war zu lesen, dass bei manchen Sites mehr Klicks von Facebook kommen als von Google…
4. November 2009 um 11:13
Ich weiß nicht, welche Shops Nielsen hier gemessen hat. Ich halte die Aussage „Weniger als 10% ihres Traffics generieren Online-Händler aus Suchmaschinen“ für verkehrt. Die Aussage mag für Amazon, Ebay & Co gelten, aber sicher nicht für die Vielzahl der eher kleinen Anbieter, insbesondere im Weinbereich.
Wir beraten viele Weinanbieter in Sachen Internetmarketing und haben auch Zugriff auf die Messdaten, also konkret die Verteilung der Besucherherkunft auf Suchmaschinen bzw. auf die Suchterms in den Suchmaschinen. Produktbezogene Suchworte generieren nach wie vor mehr als 50% der Besucher bei unseren Kunden.
Selbst eine Seite wie Wein-Plus (und über fehlenden Markenbekanntheit können wir uns wohl nicht beschweren) generiert nach wie vor deutlich mehr als die genannten 10% seiner Besucher über Suchmaschinen.
4. November 2009 um 13:09
Lieber Utz Graafmann,
ich war auch recht erstaunt über die Nielsen-Zahlen. Ein Blick in meine (bescheidenen) Analytics Daten und auf mein eigenes Suchverhalten ließen mir das Ganze für Marken und auch sehr spezifische Dienstleister (wie ich es bin) dann doch plausibel erscheinen.
Ich denke, daß oft ein Name oder eine ungefähre URL in die Suchmaschine eingegeben wird, die dann tatsächlcih nur noch hilft, die korrekte Site zu finden. Was bleibt an Anfragen, wenn einmal tatsächlich die Marke abzieht? Die Schlußfolgerung wäre, daß man tatsächlich noch mehr für seinen Namen tun muß. Unter „Wein“, „Rotwein“ oder „Weisswein“ oder selbst „Rotwein Baden“ gefunden zu werden, dürfte sicher für die meisten von uns unerschwinglich sein. Da funktioniert „Weingut XYZ“ bestimmt besser. SEO muß sein, reicht aber nicht.
4. November 2009 um 13:03
Für meine Winzerblogseite kommen die meisten Besucher direkt von anderen Weinblogs, was für eine gute Verlinkung in der comunity spricht – über Google kommen eher konkrete und wechselnde Suchbegriffe – gestern wurden z.B. bevorzugt Etiketten aus dem Languedoc gesucht, immer präsent sind Fachbegriffe aus Weinberg und Keller – ein Dauerbrenner ist Alexander Grothendiek, der mysterieus verschwundene Mathematiker, dem ich wegen der Verbindung zu Lisson aus den 70ger Jahren einen Geburtstagsartikel gewidmet hatte:-).
Neue Kunden berufen sich aber meist auf persönliche Empfehlungen anderer Weinliebhaber, Erfahrungen mit meinen Weinen in einem Restaurant oder Artikel in Zeitschriften und Weinführern…
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21. November 2009 um 20:20
In der Tat ist es viel komplizierter !
Unter werblichen Aspekten betrachtet, kann es sich keine „Marke“ mehr leisten, eben nicht unter vermeintlich profanen Begriffen gefunden zu werden und SEO ist dabei wichtige Arbeit am POS Internethandel !
Überhaupt, was macht denn eine „Marke“ zu einer „Marke“ ?
Nur die permanent werbliche Präsenz, die Penetration via Personalisierung hat schon seit jeher eine Marke erst zu einer Bekanntheit werden lassen.
Google ist zwar nur ein Portal, aber Persönlichkeiten wollen und müssen auch am Eingang positioniert sein.
Den Einbruch der Printmedien im Anzeigengeschäft kann man mit einem Schlechtreden der Internetkampagnen vieler betroffener Unternehmen nicht mit einem Blogeintrag ad acta legen.
Für die Konvergenz dieser Medien ist es zumindest ein Schritt, der die Trauer über Versäumtes anklingen läßt und ein Quick-Step rückwärts am Grabesrand der Hochglanzmagazine, der sagen soll, dass viele nur in den falschen Weg investiert haben.
Keyword-Advertising und SEO sind heute nicht mehr wegzudenken und keine Studie wird je feststellen, was der Verbraucher denkt, wenn die Marke XY immer und überall ganz vorne zu finden ist.
„Die geheimen Verführer“ von Vance Packard ist heute so aktuell wie vor 40 Jahren !