Der Preis ist für Fauen beim Lebensmitteleinkauf nach wie vor wichtig: 63% suchen gezielt nach Sonderangeboten und Preisaktionen. Er spiele bei der Kaufentscheidung sogar wesentlich stärkere Rolle als noch vor zehn Jahren, stellen die Herausgeber der BRIGITTE Kommunikationsanalyse 2012 fest. Die Studie ermittelt seit 1984 alle zwei Jahre das komplexe Verhältnis von Frauen zu Marken und erhebt Daten zu Einstellungen und Gewohnheiten.
In der Studie gaben 79% der Frauen an, mit günstigen Lebensmitteln ohne bekannten Namen gute Erfahrungen gemacht zu haben. Folgerichtig kaufen auch 84% häufig oder gelegentlich beim Discounter. Das geht auf Kosten der Fachgeschäfte: gaben 2002 noch 69 Prozent der Frauen an, mindestens gelegentlich dort einzukaufen, sind es heute, 10 Jahre später, nur noch 54 Prozent.
Cover der BRIGITTE Studie 2012
Einkommen und Bildung spielen eine Rolle
Allerdings muss man bei der Einstellung zum Preis und zum günstigen Einkauf nach Einkommen und Bildung differenzieren: je einkommenstärker und gebildeter Frauen sind, desto wichtiger ist ihnen eine gute Ernährung. So sagen 63 Prozent der Frauen in der oberen gegenüber 37 Prozent in der unteren Schicht, für Lebensmittel ziemlich viel Geld auszugeben. 49 Prozent in der oberen gegenüber 30 Prozent in der unteren Schicht geben an, ihre Ernährung sei ihnen zu wichtig, um sich mit Billigangeboten zufrieden zu geben. Orientierungspunkt im Angebot sind Markenprodukte: 50 Prozent in der oberen gegenüber 33 Prozent in der unteren Schicht geben an, beim Lebensmittelkauf nur bekannten Marken zu vertrauen.
Einstellungswandel bei Umwelt, Öko und Bio
Bei der Kaufentscheidung und der Auswahl der Einkaufstätte spielt die Umwelt immer noch eine große Rolle: 39% geben an, gezielt umweltfreundliche Produkte zu kaufen. 56% kaufen keine Produkte von Unternehmen, die in Bezug aus Umweltschutz ins Gerede gekommen sind – allerdings ist ein Einstellungswandel zu beobachten: vor zehn Jahren lag dieser Wert noch um 3 Punkte höher. Das trifft auch für Öko und Bio zu: 2012 sagen 36% der Frauen nach Möglichkeit Lebensmittel aus kontrolliert biologischem Anbau zu kaufen, waren das vor 10 Jahren noch 49%. Dieser Trend ist auch in der Realität nachvollziehbar.
Dafür treten andere Aspekte hinzu: Ablehnung von genbehandelten Lebensmitteln (82%), artgerechte Tierhaltung (71%), Regionalität (66%), energiesparende Haushaltsgeräte (72%). Die Aussage „Wenn ich weiß, dass ein Unternehmen Waren unter bedenklichen Arbeitsbedingungen – z.B. Kinderarbeit – herstellt, kaufe ich keine Produkte dieses Unternehmens“ bezeichneten 71% als für sich zutreffend. 58% der Befragten bevorzugen Marken von Unternehmen, die sich glaubwürdig in sozialen Projekten engagieren und 47% sind bereit, leichte Qualitäts- und Komforteinbußen hinzunehmen, wenn sie von der Nachhaltigkeit eines Produktes überzeugt sind.
Sozial ist das neue Bio
„Sozial ist das neue Bio“ titelt die BRIGITTE dann auch. Wer die Ergebnisse der Studie als wachsende Sorglosigkeit der Frauen interpretiere, mache jedoch einen schweren Fehler, schreiben die Herausgeber der Studie. Und stellen weiter fest: „…genau das Gegenteil ist der Fall. Ihre hohen Ansprüche an die Unbedenklichkeit von Marken und Produkten beziehen Frauen nicht eindimensional auf ökologische Aspekte und darauf, sich selbst Gutes zu tun. Vielmehr ziehen die Verbraucherinnen heute das gesamte soziale und ökologische Engagement eines Unternehmens ins Kalkül.“
„Korrekter Konsum“ bleibe für Frauen in Deutschland ein kaufentscheidendes Kriterium. Von Unternehmen würden umfassende transparente, faire und verantwortungsbewusste Produktionbedingungen und entsprechendes Handeln erwartet.
Die gesamte Studie läßt sich hier als PDF downloaden.