Trends 2009: Der Wettbewerb wird härter

Am Anfang des Jahres scheint eines festzustehen: die Krise kommt, aber niemand weis so richtig wann und wie. Metro Chef Cordes spricht in den Medien von einer „Nebelwand“ , vor der wir stehen.

In der LZ (Lebensmittelzeitung)vom 2. Januar stellt GFK Marktforscher Tawarda vorab einige Fakten aus der neuen Studie zu Trends in der Konsumgüterbranche vor, die die GFK am 22. Januar veröffentlichen wird. Für ihn wird es zuerst die Gastronomen treffen. Der Außer-Haus–Verzehr wird weiter zurückgehen. Eine Situation, von der der Lebensmittelhandel seiner Ansicht nach sogar profitieren kann. Der Preis werde einen höheren Stellenwert bekommen, aber gleichzeitig werde der Verbraucher mehr auf Qualität achten. Er werde fragen, was er für sein Geld bekomme.

Genau in die gleiche Richtung äußert sich Freixenet Geschäftsführer Dr. Hans-Joachim Momm in der aktuellen LZ. Er sieht auf der einen Seite eine Ausweitung in den Preiseinstiegssortimenten, aber gleichzeitig auch Chancen dort, wo durch Innovation und Kommunikation der Wert eines Produktes deutlich gemacht werden kann.

Die Big-Player der Wein-Szene sind sich einig, dass der Wettbewerb härter wird, aber auch „mehr Individualweine mit Herkunft und Qualitäten, die sich abheben“ gefragt sind, so Christoph Mack. Horst Toussaint von Schenk sieht weiterhin gute Chancen für Bio- und prämierte Weine. Auch wenn im Inland noch nichts zu spüren ist, weist Michael Willkomm auf erste Krisenanzeichen in bestimmten Exportmärkten hin.

Wie das Krisen-Szenario tatsächlich aussehen kann, war 2008 bereits in den USA zu studieren. Die Großen Marken versuchten, Stamm-Käufer zu halten und neue Käufer auf ihre Seite zu ziehen. Ihr Credo: wenn die Verbraucher ihr Geld zögerlicher, aber umso bewusster ausgeben, müssen wir ihnen ganz detailliert und mit rationalen Argumenten sagen, warum unser Produkt das bessere ist und ihnen Argumente und Informationen liefern, warum sie unser Produkt kaufen sollen.

Deshalb war 2008 in den USA das Jahr der Kriege: des Kaffee-Krieges zwischen Dunkin Donuts und Starbucks, des Suppen-Krieges zwischen Campbells und Progresso, des Burger-Krieges zwischen Burger King und McDonalds. Vergleichende Werbung wurde zum Mittel der Wahl, Experten- und Verbraucher-Tastings wurden dienten zur Beweisführung. Die Auseinandersetzungen wurden mit bisher nicht gekannter Härte geführt. Verirrungen, wie die Whopper-Virgins eingeschlossen.

Solche Auseinandersetzungen bergen viele Gefahren für denjenigen, der sie auslöst. Sie entsprechen nicht unseren bundesrepublikanischen Gepflogenheiten. Deshalb sind „amerikanische Zustände“ bei uns nicht zu erwarten. Die Demarkationslinien verlaufen woanders: wenn auf der einen Seite Lidl sich nach bester Fachhandelsmanier mit dem Abschneiden bei Profi-Verkostungen als bestes Wein-Sortiment schmückt und auf die Erfolge seiner Weine bei internationalen Veranstaltungen hinweist und auf der anderen Seite „Wein Live“ Vorstand Frank Röder im Drinktank von Weinwirtschaft – und Lidl-Einkaufsführer-Verleger Meininger mehr Loyalität zum Fachhandel fordert. „Wein-Live“ und seine 150 Mitglieder haben sich explizit auf die Fahnen geschrieben, den Weinliebhabern Argumente pro Fachhandel zu liefern.

Gegner ist für die Fachhändler ganz klar der Discount: Gerd Rindchen ist in die von Hendrik Thoma ungewollt ausgelöste und von Mario Scheuermann dokumentierte „5-Euro-Debatte“ eingestiegen. Bei einer Fachverkostung im Poletto in Hamburg reklamierte er im Dezember den Fachhandel als die wahre Heimat der guten, preiswerten Weine und greift damit die Domäne der Discounter an. Nur folgerichtig: brechen doch Aldi & Co immer erfolgreicher in das Premium-Stammgeschäft des Fachhandels ein, emotionalisieren ihr Angebot (Lidl Fernsehspots) und bedienen sich dabei zunehmend auch Fachhandelsmethoden mit preiswerten Parker Weinen, Experten, Wein-Aktionen, Rezept-Broschüren und Einkaufsführern.

Die „Weinwirtschaft“ hat das 5 Euro Thema in ihrer ersten Januar Ausgabe breit aufgegriffen. Bis vor kurzem hätte weder eine 5-Euro-Debatte oder eine Aktion a la Rindchen so viel Resonnanz gefunden. Ein Hinweis auf härtere Zeiten? „Im kommenden Jahr wird Kreativität gefordert sein“ sagt Gerd Rindchen in der Weinwirtschaft-Umfrage. Das darf ganz sicher nicht Kreativität um der Kreativität willen sein. Sondern sie muss dazu dienen, beim Kunden das eigene Profil zu schärfen. Vor dieser Aufgabe stehen nicht nur die Fachhändler, sondern alle Anbieter. Aldi und Lidl haben in 2008 schon vorgearbeitet: Aldi steigerte seine Werbeausgaben im Vergleich zum Vorjahr um 29,7% auf 332 Mio Euro, Lidl stockte um 28,8% auf 237,1 Mio Euro auf (Nielsen Media Research Jan-Nov 07/08).

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