“ the burden of leadership“ – welche Last es sein kann, Marktführer zu sein – darüber schreibt Maureen Morrison in AdAge – dem amerikanischen Pendant von W&V diese Woche.
Ganz oben oder ganz vorne gibt's oft auch nicht mehr Orientierung foto:mpleitgen
Marktführer ist in diesem Fall McDonalds – die Geschäfte laufen gut: im achten Jahr hintereinander sind auch 2011 die flächenbereinigten Umsätze gestiegen, McDo ist 35,6 Milliarden USD wert, die Nummer sechs unter den Marken weltweit.
Trotzdem gebe es ein Problem, so Morrison unter Berufung auf McDo Interna, das Ansehen der Marke bleibt hinter den Umsätzen zurück. Täglich essen 68 Millionen Menschen in 119 Ländern bei McDo, die Firma investiert in Nachhaltigkeit, schmeißt unkorrekte Lieferanten raus, bietet Kindern gesündere Mahlzeiten mit Obst an, hat sich von Supersize verabschiedet – selbst das Logo ist in Deutschland schon grün geworden – trotzdem schneidet die Kette in Umfragen bei Geschmack, Qualität, Gesundheit und Freundlichkeit immer noch schlecht ab.
Alles im Griff
Eigentlich hat man alles im Griff – organsiatorische Schwächen, wie in den 90er Jahren, Probleme mit Hygiene und schlecht ausgebildeten Mitarbeitern habe man heute weit hinter sich gelassen, meinen Experten. Das Image habe sich indes nicht verbessert. Viele Kunden essen täglich bei McDonalds – bekennen sich aber nicht dazu. Sie wissen, welche Anstrengungen die Marke unternimmt, in unserer Zeit anzukommen – aber sie tragen die Botschaft nicht weiter. Die Kunden leben mit McDo – aber sie lieben es nicht, wie es das Motto „Ich liebe es“ suggeriert.
Egal wie er nun heißt – der Marktführer steht natürlich immer im Fokus. Seine Marke, das was er tut, ist bekannt – für Kritiker bietet er die beste Angriffsfläche. Um bei unserem Beispiel zu bleiben: über McDo herzuziehen, verspricht Quote, Zitate, Zugriffe. Das ist viel effektiver, als den „Kochlöffel“ oder selbst „Burger King“ ins Visier zu nehmen. Damit muss der Marktführer leben. Im konkreten Fall, so Morrison, bedeute das für McDo, abzuwarten, ob die Kunden nicht letztendlich auch in ihrer Einstellung zum Unternehmen ihrem Konsumverhalten folgen oder das Ganze in die andere Richtung kippe.
2011 Rekordergebnis in Deutschland
Von einer kontinuierlichen Weiterentwicklung von ‚Fast Food‘ zu ‚Good Food Fast‘ sprach Vorstandsvorsitzender Bane Knezevic letzte Woche bei der diesjährigen Jahrespressekonferenz von McDonald’s Deutschland.
Hierzuland hat der Marktführer 2011 eine Million Gäste (+ 2,7%) bewirtschaftet und den Netto-Restaurantumsatz um 5.9% auf 3,2 Milliarden Euro gegenüber Vorjahr gesteigert. 1.415 Restaurants sind zu Zeit am Netz, auch in diesem Jahr stehen Neueröffnungen an. Während der informelle Außer-Haus-Verzehrmarkt im vergangenen Jahr stagnierte, konnte McDonald’s seinen Marktanteil zum Vorjahr um 0,3 Prozent steigern, heißt es.
Was ist mit der Weinbranche?
Auch in unserer konnten die Großen im vergangenen Jahr zulegen. Die Marktfüher wie Hawesko, Jacques‘, Vino oder Rindchen wachsen weiter. Sie haben sich auch in den zurückliegenden Krisenjahren behauptet und weiter entwickelt – trotzdem stehen auch sie ein bißchen vor dem gleichen Problem wie McDo. Auf der einen Seite überzeugen die Systeme – die Umsätze wachsen – andererseits mäkeln Kritiker am Sortiment, an der Kompetenz und am Service. Es gilt als ausgemacht, daß „big“ nach wie vor nicht „beautiful“ sein kann und darf. Dazu bescheinigt die letzte Service-Studie nicht nur Einser-Noten.
Wie kommt man aus diesem Dilemma heraus? Abwarten – ganz sicher nicht. In Hektik verfallen – ganz sicher auch nicht. Noch mehr Basis-Arbeit bei den eigenen Mitarbeitern, Hausaufgaben noch besser machen, Frühwarnsysteme einrichten, den Dialog mit den Kunden über traditionelle und neue Medien aufnehmen. Ja sicher! Vielleicht auch noch ganz neue innovative Wege beschreiten! Ja – wenn’s denn geht!
Eigentlich sollte man sich bei den Marktführern bedanken
Ein bißchen dankbar dürfen wir unseren Marktführern schon sein – auch wenn die es im Detail vielleicht gar nicht so gerne hören – sie haben uns schon vor vielen Fehlern bewahrt, indem sie einfach mal etwas ausprobiert haben. Dank unsere Vorreiter wissen wir, dass sich erfolgreiche Geschäftsmodelle nicht von einem in ein anderes Land übertragen lassen, in Deutschland bestimmte Formen von Online-Vermarktung nicht ankommen, es noch keinen Platz für einen Wein-Fachmarkt im Preis-Einstieg gibt oder im LEH immer noch die Logistik vor der Qualität zu rangieren scheint.
Ein Entkommen gibt es nicht – im Besonderen nicht für den Marktführer. Die Kritiker und Angreifer haben es auf jeden Fall immer leichter – im Zweifel profilieren sie sich auf Kosten der Angegriffenen. Das ist – “ the burden of leadership“ .