Warum beim Klotzen oft gekleckert wird

Die Badener haben sich schon immer was getraut – 1849 „zu Rastatt auf der Schanz“, 1975 im Wald in Wyhl und 1968 mit ihrer Weinwerbezentrale. Am Montag dieser Woche haben sie sich wieder etwas getraut: da haben sie wie in früheren Zeiten versucht, zu klotzen, Punkte zu machen für den Badischen Wein – mit einem Beihefter mit den Lieblingsweinen der badischen Winzer im Nachrichtenmagazin „Der Spiegel“. Das dürfte richtig Geld gekostet haben: rund 120.000 Euro laut SPIEGEL-Anzeigenpreisliste abzüglich der Rabatte zuzüglich der Kosten für die 32-seitige Broschüre. Unter Freunden sind das 180 bis 200 Tausend Euro. Um das zu finanzieren mußten 6,6 Millionen Liter Badischen Weins verkauft werden. Jeder Liter mit drei Cent Werbeabgabe belastet.

Und? „Laut einer repräsentativen Marktstudie hat sich die Badische Weinwerbung zur momentan erfolgreichsten deutschen Gebietsweinwerbung entwickelt“, sagt die Agentur, die den Baden-Etat betreut. Das soll hier nicht in Frage gestellt werden. Baden gehörte sicher bereits in den Tagen des Sonnenmännchens und zu Zeiten des legendären Ralph Singer (Kampagnen „Kellermeister“ und „Koch und Kellermeister“) zu den Vorreitern in der Gebietsweinwerbung in Deutschland. Man wird auch jetzt, nachdem die Baden Wein GmbH durch den Austritt großer Beitragszahler vom Aus  bedroht ist, weitermachen: Für die Herbstmonate hat Geschäftsführerin Höferlin eine Radiokampagne angekündigt.

Nur: wenn die Radiowerbung von der gleichen Schlichtheit geprägt ist, wie die SPIEGEL-Aktion, dann wird der ganze schöne Etat im Nichts verpuffen.  Ein Drittel des SPIEGEL-Beihefters, 11 Seiten sind nur für die Mitgliedsbetriebe der Baden Wein und die Teilnehmer des Nachwuchsförderungsprogramms der Sommelier Union Deutschland interessant: hier werden, wie aus Weinzeitschriften bekannt, Weine in Kurzform beschrieben. „Reife, gelbe Fruchtaromen, cremig, würzig, nachhaltig, ein guter Begleiter für Pastagerichte mit hellen Soßen“. Wer liest so etwas ? Fördert das den Absatz ? Genau diese Art von Beschreibungen und die endlosen Litaneien mit einfallslosen Weinbewertungen haben zum Niedergang der Wein-Magazine geführt.

Natalie Lumpp versucht, auf drei Seiten den Vorurteilen gegenüber deutschen Rotweinen auf den Grund zu gehen und meint, mit Weinen aus  Cabernet Sauvignon, Merlot, Syrah oder Regent gebe es doch auch in Baden genug Rotweine mit südländischem Charakter. Auch fänden sich in Baden hervorragende Sauvignon Blancs – schöner kann man sein Licht nicht unter den Scheffel stellen. Und die Leser nachdenken lassen, ob die besseren Cabernets und Sauvignons nicht vielleicht doch aus Frankreich kommen…

Dazu kommt ein  Weintyp-Finder, der dem schon oft kopierten, ehemals von der VINIVERSITAET für Jacques‘ Wein-Depot entwickelten Original ähnelt.  Die Beschreibung der Weinbauregionen ergreift den Leser ebenfalls mit ihrer Schlichtheit: “ Baden ist die Sonnenbank der Nation“ heißt es  auf der Webseite der Baden Wein GmbH.

Sonnenbank hin oder her – wenn Baden die Spitze der deutschen Weinwerbung ist, dann geht es mir so, wie weiland Heinrich Heine: „Denk ich an Deutschland in der Nacht, so bin ich um den Schlaf gebracht …“

Baden ist nur ein Beispiel: in die Weinwerbung müssen viele einzahlen, die es nicht wollen. Und können natürlich mit dem Ergebnis nicht einverstanden sein. Deshalb wird an jeder Kampagne gekrittelt.

In Baden zahlen die Genossen und eine Reihe von Weingütern freiwillig. Und möchten dafür mitreden. Deshalb sind Kampagnen dann oft so gestrickt, daß sich zuerst einmal die Beitragszahler darin wiederfinden, obwohl man doch davon ausgehen soll, daß der Wurm zunächst dem Fisch schmecken sollte. Und dann möchten die Winzer auch noch sehen, was mit ihrem Geld passiert: ein Beihefter im Spiegel macht da schon etwas her. So passiert es dann, daß beim Klotzen doch wieder nur gekleckert wird.