Warum der LEH es (noch) nicht richtig kann

Wenn ich samstags zum Einkaufen gehe, unterhalte ich mich gerne mit den Mitarbeitern in unserem schönen neuen Super-Markt. Neulich stand der Chef sinnend vor einer großen freien Fläche in seiner Weinabteilung.

„Da haben Sie aber viel Platz“ sagte ich. „Ja – aber können Sie mir mal sagen, wie ich das alles hier unterbringen soll, was ich hinten am Lager stehen habe?“ Wein als Chefsache. „Nur so funktioniert’s“ meinte er.

Der Lebensmittelhandel ist aktuell für über 70 Prozent des Weinabsatzes verantwortlich – auch wenn er im vergangenen Jahr einen leichten Absatz- und Umsatzrückgang in Kauf nehmen musste. Das musste der Fachhandel und der Direktabsatz allerdings auch.

Wertschöpfung beim Discounter

Dass sie das Thema Wein schon sehr gut spielen können, bewiesen die Discounter, die es  schafften, auch in diesem Jahr Wertschöpfung zu betreiben. Ein Blick in die Zahlen des GFK Consumer-Scan für 2011 zeigen: während der Wein insgesamt in allen Kanälen im Absatz um 2,7 Prozentpunkte zurückging und im Wert um 1,9 Prozent stieg, verzeichneten die Discounter sogar ein Rückgang von 3,55 Punkten, konnten aber beim Wert mit + 2,45 Punkten deutlich zulegen.

Ursache dafür dürften nicht nur Preiserhöhungen sein, sondern auch eine geschickte Trading-Up Politik mit exklusiven Eigengewächsen wie Junge Winzer (Lidl) oder der Fritz Keller Linie (Aldi). Regelmäßig wird in Aktionen auch auf bekannte Herkünfte wie Chateauneuf-du-Pape oder Barolo zurückgegriffen.

Warum funktioniert es in der Breite nicht?

Wertschöpfung mit einigen wenigen Artikeln gelingt also bereits – warum tut sich der Handel aber in der Breite noch so schwer?

Da ist zum einen das Sortiment – mit den Weinen und Weinmarken, die die Hersteller und Importeure bisher dem Handel zugedacht haben, lässt sich in der Tat kein interessantes und image-bringendes Geschäft aufziehen. Sie signalisieren entweder auf der einen Seite „billig“ oder suggerieren eine künstlichen Wert – der der Wirklichkeit nicht standhält – sie schaffen auf jeden Fall nicht die Authentizität, von der der Fachhandel auch heute noch lebt.

Lieferanten stehen bei EDEKA und REWE Schlange

Diese Situation wird sich jedoch ändern: mit der zunehmenden Schwäche des Fachhandels sind Hersteller und Importeure und Großhändler gezwungen, sich neue Kunden zu suchen. Aktuell steht man bei EDEKA und REWE Schlange – der ein oder andere vielleicht mit einem schlechten Gewissen – die meisten aber, weil sie bei Gefahr des eigenen Untergangs gezwungen sind, dort ihr Glück zu versuchen.

Ganz große Lieferanten, wie Chais de France sind heute in der Lage, flächendeckend Qualitäten anzubieten, die früher nur im Fachhandel zu finden waren – der Erwerb von regional verankerten und bekannten Betrieben und Kellereien in ganz Frankreich in den letzten Jahren zahlt sich jetzt aus.

Schaut man sich die Sortimente der selbstständigen Kaufleute bei EDEKA und REWE an, wird man feststellen, dass sich dort in den letzten Jahren vieles in Richtung Qualität entwickelt hat. Immer mehr Unternehmen bauen ihre Sortimente um und werden damit attraktiver. Laut GFK-Zahlen kaufen über 30 Prozent der Käufer bei ALDI auch ihren Wein, bei Kaufland sind es immer noch 25 Prozent und beim Vollsortimenter EDEKA 18,7 Prozent.

Nicht nur Etketten austauschen

Am Sortiment wird es also demnächst nicht mehr liegen. Liegt es vielleicht an der Sortimentsführung?

Der Umbau der Sortimente bedeutet nicht nur den Austausch von Etiketten, meist werden die Sortimente auch deutlich gestrafft. Man hat erkannt, dass der WKZ getriebene Ausbau der Sortimente sie letztendlich ausufern ließ – heute weiß man, weniger kann tatsächlich mehr sein.

600 bis 800 Artikel in einem normalen Supermarkt oder weit über 1.000 in einem SB Warenhaus lassen sich nur schwer händeln und verkaufsattraktiv präsentieren. Selbst die eigenen Mitarbeiter finden sich in solchen Sortimenten nur schwer zurecht. An den Mitarbeitern liegt es wahrscheinlich auch, warum dem LEH in der Fläche der Schritt nach vorn bisher noch nicht gelungen ist.

Mitarbeiter sind Schlüssel zum Erfolg

Der Supermarkt ist eine Verkaufsmaschine – aber es reicht nicht aus, im Einkauf jetzt ein paar Wein-Spezialisten sitzen zu haben, die diese Maschine mit anderen Weinen bestücken – neue Konzepte müssen vor Ort auch umgesetzt werden. Und dazu braucht es die Mitarbeiter in den Läden. Denen muss das Konzept klar sein, sie müssen mehr als nur Basis-Kenntnisse der Produkte haben und sie dürfen auch keine Angst vor einer aktiven Beratung haben.

Das erreicht man, indem man sich Mitarbeiter sucht, die Freude am Wein haben und sie entsprechend schult und ausbildet. Das der Handel in seine Mitarbeiter investiert, zeigt er bei anderen Sortimenten: in jedem Markt finden sich heute Mitarbeiter, die ein Zertifikat für frei-verkäufliche Arzneimittel erworben haben – weil es der Gesetzgeber so verlangt.

Gezielte Schulung und Ausbildung

Ein Beispiel aus dem Wein, dass ich gerne in meinem Seminaren vorstelle, sind die Schmidts Märkte am Hochrhein: in den großen E-Centern arbeiten in den Weinabteilungen ausgebildete Weinfachberater. Mitarbeiter, die die Firma zu Kursen geschickt oder deren Ausbildung sie bezahlt hat.

Ein weiteres Beispiel: in den Metro C&C Märkten haben viele Mitarbeiter WSET Zertifikate in der Tasche – die Firma dokumentiert das mit entsprechenden Namensschildern. Es hat sich gezeigt, dass die besten Verkäufer nicht die Sommeliers sind, die man aus der Gastronomie oder von der Schule geholt hat, sondern die Leute, die in den Märkten „groß geworden“ sind. Sie wissen, wie Handel geht.

Viele Fachhändler blicken geringschätzig auf den LEH – weil sie meinen, dass man es dort nicht kann. Vorsicht: der Lebensmittelhandel kann es vielleicht noch nicht richtig – aber er wird immer besser.