Warum Stammkunden auch online immer wichtiger werden

„Build your own community“ – so könnte auf den ersten Blick die Aufforderung an den Handel als Ergebnis der gerade vorgestellten ACTA Studie 2011 lauten. Die seit 1997 jährlich durchgeführte Allensbacher Computer- und Technik-Analyse (ACTA) beobachtet die „Akzeptanz und Nutzung digitaler Techniken in Deutschland“.

Schon seit einiger Zeit sei im Online-Handel ein „Shift im Kundenverhalten“ festzustellen, schreibt Jochen Krisch auf exitingcommerce.de. „Mehrfach- und Vielbesteller laufen den gelegentlichen Online-Bestsellern den Rang ab“, die ACTA Studie belege diesen Trend. „Während der Anteil der Gelegeheitsbesteller 2011 erstmals rückläufig ist und geradezu einbricht, springt der Anteil der Mehrfach- und Vielbesteller von 29% auf 34%.“

Zeit also, sich mit den Wiederholungskäufern zu beschäftigen! Die meisten Aktivitäten und auch die meisten Seiten im Online Handel sind eher auf die Neukunden-Akquise ausgerichtet und berücksichtigen die Wiederholungskäufer zu wenig. Das ist verständlich: Internet und auch der Online-Handel, waren noch in der Aufbau-Phase. Mittlerweile nutzen fast 70% der Bevölkerung das Internet, in der Altersgruppe zwischen 14 und 39 Jahren über 90%. (Quelle AWA 2011) Analog ist die Zahl der Online-Käufer von 2005 von 45% auf aktuell 69% gestigen, so die ACTA Studie.

Jeder Deutsche kauft im Schnitt 5 mal pro Jahr online ein. Ganz weit vorne liegen dabei immer noch Bücher (35,6%), Tickets und Reisen (32,5%). Aufgeholt haben Kleider, Mode und Schuhe mit aktuell 32,6% der Online-Käufe. Computer, Medikamente, Einrichtungsgegenstände und Unterhaltungselektronik liegen dagegen bei nur 15 bis 8% der Bestellungen.

Um sich im Internet über Produkte und Dienstleistungen zu informieren, nutzen 60% der Käufer Bewertungen oder Kommentare anderer Nutzer, Foren, Blogs – bei den Intensiv-Käufern sind das sogar 81%. Das heißt für Anbieter, es lohnt, Kommentare und Bewertungen zu initiieren, seine Produkte in den einschlägigen Foren und Blogs besprechen zu lassen. Ähnlich wichtig sind nur noch Testberichte.

Was man selbst auf seinen eigenen Seiten schreibt, ist für die Käufer immer unwesentlicher geworden: 2007 informierten sich noch 60% der Käufer auf den Internet-Seiten der Hersteller, 2011 sind das nur noch 48% mit rückläufiger Tendenz. Einen kleinen Dämpfer verabreicht die Studie allerdings Anbietern von Lebensmitteln und Getränken: nur 8% schauen sich Bewertungen und Kommentaren anderer Nutzer zu dieser Produktgruppe an. Bei Reisen, Reiseveranstaltern, Hotels liegt diese Quote vergleichsweise bei 62%.

Eine weitere Erkenntnis der Studie: Community Mitglieder kaufen überdurchschnittlich oft online ein. 82% aller Internet-Nutzer kaufen auch online ein – bei den Community Mitgliedern tun dies im Schnitt zwischen 85 und 92%. Am aktivsten sind „Community-Mitglieder, die Seiten von Unternehmen bzw. Marken auf Community-Plattformen besuchen (oder dort Marken liken)“.

Auch hier gibt es wieder einen kleinen Dämpfer für Weinanbieter, die bei dem Stichwort Community aufgehorcht haben: Community-Mitglieder entsprechen eher nicht dem Profil des Online-Weinkäufers. Sie sind jung – überwiegend 14 bis 29 Jahre alt, gehören eher einfachen sozialen Schichten und der Mittelschicht an und sind überdurchschnittlich Marken-affin. Diesem Profil entsprechen auch die Produkte, die von Community Mitgliedern im Netz bevorzugt gekauft werden: Handys, Smartphones, DSL, CDs, DVDs, Blu-Ray-Discs, Computerhardware und -zubehör und Versicherungen.

Schlußfolgerung für Weinanbieter: es ist interessant, sich den Wiederholungs-Käufern zu zuwenden und diesen „Stammkunden“ interessante Angebote zu machen. Dabei kann man sich an Versendern wie Land’s End orientieren, die eine aktive E-mail Kommunikation mit ihren Bestandskunden betreiben. Auch Jacques‘, Rindchen und HAWESKO scheinen zu wissen, was ihre treuesten Kunden wollen.

Wer in sozialen Netzwerken, zum Beispiel auf Facebook aktiv wird, sollte sich darüber im Klaren sein, wen er dort erreicht. Bis man dort aktiv Wein verkaufen kann, wird es noch eine Weile dauern. Das wird aber auch in Zukunft einige Wein-Pioniere nicht davon abhalten, auch in diesen Kanälen aktiv zu werden.

Die Präsentation zum Thema „Trends im E-Commerce und soziale Netze als Markenplattform“ läßt sich hier downloaden (pdf).