Warum viele Weinhändler kein Werbekonzept haben

Viele Wein-Händler scheinen ein großes Vertrauen in die Überzeugungskraft ihres Sortimentes zu haben. „Meine Kunden wissen was sie an uns haben, die kommen, wenn sie etwas brauchen!“ So oder so ähnlich klingt es oft, wenn ich Weinhändler zu ihrem Werbekonzept befrage.  Diese Aussage ist gefährlich – denn die Kunden bedienen sich in mehreren Quellen. Das merkt man allein daran, dass sie im Gespräch von ihren Discount-Schnäppchen berichten. Ein Händler, der es schafft, 40% der Ausgaben eines Kunden für Wein in seine Kasse zu lenken, ist gut. Sehr gut ist er, wenn er 60 oder 70% schafft.

Und das geht nicht ohne Werbung. Die Werbung soll den Kunden an das Angebot des Händlers erinnern, wenn er Bedarf hat. Dann funktioniert sie gut. Damit sie den richtigen Moment trifft, reicht es nicht, wenn zweimal im Jahr eine Preisliste verschickt wird – sondern es muss regelmäßig geworben werden. Per Post, per e-mail – am besten auf allen Kanälen.

Trash und Spam als Ausrede

„Wenn ich allein meinen Briefkasten anschaue – ich werfe das alles weg.“ Oder „Heute wird soviel Spam verschickt – ich will den Kunden nicht auf die Nerven gehen“ heißt es dann oft. Falsch – Mailings per Post oder per e-mail werden gerade in der Zielgruppe für Wein (m 40+) gelesen, wenn sie a) erwünscht und b) interessant sind.

Grundsätzliche sollten Mailings und Newsletter nur an Personen versandt werden, die dies ausdrücklich wollen. Dazu ist man in Deutschland bei emails (opt-in Verfahren) mittlerweile gesetzlich verpflichtet. Gekaufte – selbst gut selektierte und entsprechend teure – Adressen „arbeiten“ nicht so gut, wie solche, die man von Kunden im Laden oder im Online-Shop gesammelt hat.

„One size fits all“ funktioniert nicht

Die Aussendungen oder Newsletter sollten den Empfängern das Gefühl vermitteln, dass sie etwas Besonderes sind. Das kann durch besondere Angebote geschehen – besondere Weine, besondere Preise. Das kann aber auch eine Preview Aktion sein, bei der die Mailing Kunden früher über Angebote informiert werden, als andere. Gut arbeiten auch Angebote in Kombination mit attraktiven Veranstaltungen.

Die Mailings und Newsletter funktionieren umso besser, je mehr sie auf den einzelnen zugeschnitten sind: den Italien-Fan interessiert eine Spanien Offerte nicht. Da erstaunt es, dass 50% der Unternehmen, die mit Newslettern arbeiten, an alle ihre Kunden die gleichen Inhalte versenden. Oft, einfach weil sie von ihren Kunden zuwenig wissen. Dabei könnte man soviel von den Kunden selbst erfahren…

Adressen muss man regelmäßig benutzen

Zu guter Letzt sollte man die Adressen, die man gesammelt hat auch regelmäßig benutzen – schon allein deswegen, weil Adressbestände sehr schnell veralten. Klar – es wird nicht jede Aussendung und mail von allen gelesen –  aber ein großer Prozentsatz von Newsletter-Empfängern kategorisiert eine Mail als Spam, weil er sich nach Monaten nicht mehr daran erinnert, sich in eine Liste eingetragen zu haben.

Regelmäßigkeit zahlt sich aus – selbst wenn ein Brief oder eine Mail nicht geöffnet wird – weil der Empfänger im Moment keine Zeit oder keinen Bedarf hat – erinnert sie doch an den Absender. Wie oft nicht zu oft ist, muss man ausprobieren. Und: auch dazu kann man die Kunden befragen…

Wie arbeiten die verschiedenen Kanäle zusammen? Hat sich die Akzeptanz verändert? Welche Erfahrungen haben Kollegen gemacht? Das alles werden Punkte für den Austausch beim Workshop zur Zukunft des Weinfachhandels“ am 10. September an der Hochschule Heilbronn sein.

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