Was ist Genuß – Studie liefert Ansätze fürs Marketing

„Der richtige Wein – und das Leben kann soo schön sein!“ steht es groß an Thomas Fischers Weingalerie in Leipzig. In der Weinbranche wird viel mit dem Begriff Genuß operiert – können die potentiellen Kunden den Zusammenhang von Wein und Genuß überhaupt nachvollziehen?

Ja sie können! Das geht aus dem der rheingold Genussstudie hervor, die bereits im Mai vorgestellt wurde. Der zweite Teil dieser Studie im Auftrag von Diageo-Pernod Ricard fand in den Medien kaum Beachtung. In der Öffentlichkeit reden die Menschen eher zurückhaltend und beschämt über ihren Genuss alkoholischer Getränke – in der Studie haben sie es wohl recht offen getan.

Die Ergebnisse

• Alkohol ist nicht gleich Alkohol – Bier und Wein werden zumeist nicht mal als „echter“ Alkohol verstanden
• 70 % der Menschen in Deutschland, die zumindest gelegentlich alkoholische Getränke zu sich nehmen, sagen, dass sie auch mal mit gutem Gewissen ein Glas Alkohol trinken möchten
• 75 % sagen, dass Alkohol dann für sie Genuss ist, wenn sie ihn in Maßen trinken
• für 83 % sind alkoholische Getränke dann Genuss, wenn sie beim Trinken bewusst den Geschmack genießen

Der maßvolle Genuß alkoholischer Getränke gehört also mit zu dem Genuß-Spektrum der Deutschen. In dem ersten Teil der repräsentativen Studie hatten sich die Befragten geäußert, was für sie Genuß ist und wie sie damit umgehen.

Genuß muss man sich erst verdienen

Nicht überraschend – Genuß hat für viele etwas mit Leistung zu tun: „Erst die Arbeit- dann das Vergnügen!“. Diesen Spruch scheint die Mehrheit der Deutschen verinnerlicht zu haben: 81 % der Befragten fällt es leichter zu genießen, wenn sie vorher etwas geleistet haben. Die Kehrseite: nicht jede Anstrengung wird mit Genuß belohnt. Viele möchten Genußmomente systematisch vorbereiten, sich Genuß „verdienen“ und sind dann enttäuscht, wenn das vor lauter Genussstress nicht funktioniert. „Das Genuss-Gen der Deutschen ist defekt“ beziehungsweise „Deutsche können alles – außer genießen“ machte die Presse daraus.

Loslassen schwierig

Loslassen-Können und Hingabe sind wesentliche Bestandteile des Genusses – auf rein rationaler Ebene funktioniert Genuss nicht. Über die Hälfte der Befragten können kaum einmal loslassen, bei den Jüngeren sind es sogar fast 60%. So können selbst die schönsten Momente zum Stress werden: Sexualität und Erotik sind „überästhetisiert“ und kontrolliert – so die Studie. Sexualität sei heute eher Performance statt Hingabe und Loslassen, zumindest in der Öffentlichkeit.

Die drei Arten des Genießens

Aus der Befragung leitet die Studie drei Genussarten ab:

Die bewusste Entspannung
37 % sagen, dass sie sehr häufig Genussmomente erleben, in denen sie bewusst entspannen. Dabei wird der Genuss bewusst geplant und vorbereitet. Beispiele: ein besonderes Essen für Gäste zubereiten, ein Wellness-Tag, eine bewusste Mittagspause,…

Der sinnlich-provokante Genuss
nur 10 % geben an, dass sie sehr häufig Genussmomente erleben, in denen sie auch mal etwas Verrücktes machen – also etwas Sinnliches, Provokantes, leicht Verbotenes aber 66 % der Befragten sehnen sich zumindest gelegentlich danach.

Der ganzheitliche Hochgenuss
das überwältigende, ganzheitliche, manchmal sogar glücklich-rauschhafte Gefühl wird an den Hochgenuss geknüpft, der immer auch ein bisschen überraschend kommt und sich oft ungeplant einstellt. Eng an dieses Gefühl ist geknüpft, dass man loslassen oder sich hingeben kann.

Ansätze für Marketing und Werbung

Verdienst, Vorbereitung, Hingabe, Überraschung und Ganzheitlichkeit heissen also die Stichworte für die Mehrheit der Deutschen, wenn es um Genuss geht. Die Studie bietet eine ganze Reihe von Ansatzpunkten für Wein-Marketing und Werbung. Auch wenn sie von der Alkohol-Industrie finanziert wurde.

Ein Überblick findet sich auf den Seiten des rheingold-Institutes.

Hier kann man die Studienergebnisse in Kurzform als PDF herunterladen.