Was Wein und Luxusgüter gemeinsam haben

Die Vorarbeiten sind erledigt: Goldmedaillen bei Mundus Vini und Berliner Wein Trophy, jede Menge Sterne beim Eichelmann oder Trauben im Gault Millau. Dazu Auszeichnungen wie „bester Rotweinproduzent“, „bestes Weingut“ oder „bester Riesling“. Eigentlich muss es doch jetzt mit dem Verkauf super laufen.

Viele Prämierte und Ausgezeichnete werden festgestellt haben, dass das Ziel nur halb erreicht wird. Die Brot und Butter-Weine laufen gut, aber die ausgezeichneten Weine, mit denen man auch höherwertig verkaufen wollte, tun sich schwer. Der Handel bezieht den ein oder anderen Karton. Ganz oft scheinen die Flaschen aber nur Dekoration in den Läden zu sein.

Attraktive Kanäle für Premium: Direktvertrieb und Online

Im Direktvertrieb ab Weingut dagegen verkaufen sich die höherpreisigen Weine recht gut. Kunden, die den Weg zum Winzer auf sich genommen haben, nehmen gerne auch den ein oder anderen Premium-Wein mit. Manche kommen gerade deswegen und möchten gleichzeitg den Betrieb und die Leute kennenlernen, die hinter den Weinen stehen.

Eine weitere Erfahrung: die Prämierungen und Auszeichnungen beflügeln – gerade wenn sie neu und aktuell sind – die Besucherzahlen auf der Website und im Shop. Kein Wunder – das Netz ist ja heute die Auskunfts- und Info-Quelle Nummer Eins.

Der Fachhandel möchte auch, kann aber oft gar nicht

Denkt man darüber nach, den Verkauf der höherwertigen Spezialitäten zu befördern, sollte man unbedingt an diese beiden Kanäle denken. Den Direktvertrieb und das Internet.

Nicht, dass der Handel nicht auch gerne höherwertig verkaufen möchte. Vielen Händlern mangelt es aber am Publikum dafür oder sie sind nicht bereit, in größerem Mass Bestände in der 20 + Euro – Klasse zu finanzieren, von denen sie nur ab und an eine Flasche verkaufen.

Wo sind die Kunden?

Aus der im letzten Jahr vorgestellten Studie zum „Premiummarkt für Weine in Deutschland“ läßt sich ableiten, dass die Fachhandelskunden und die Weinfreunde, die beide zu den Premium-Kunden gehören, öfter beim Weingut direkt beziehen oder im Versand/Internet ordern als der 08/15 Kunde, der seinen Wein im Lebensmittelhandel kauft.

Aus der Studie ergeben sich weitere interessante Anhaltspunkte zu diesen Kundengruppen: sie sind weniger preissensibel, haben ein gutes Einkommen, der Männer-Anteil ist höher und das Durchschnittsalter liegt bei 50 beziehungsweise 53 Jahren.

Bleibt das Problem des Fachhandels – die Preisgestaltung muss so angepaßt werden, dass die Fachhändler nicht den Spass verlieren. Denn wichtig sind sie nach wie vor. Vielleicht sind es aber auch so wenige, dass man das im direkten Gespräch lösen kann. Eine Strategie wäre auch, Weine zu kreeieren, die in erster Linie für den Direkt-Verkauf oder online gedacht sind.

Der Auftritt muss stimmen

Zum Auftritt – der muss sowohl im Direktvertrieb als auch online entsprechend hochwertig sein. Die Luxusgüter-Industrie macht es vor. Bei den Luxusgütern aber auch bei den fast allen Marken des Alltags gehören eigenen Online-Shops oder Flagship-Outlets heute normalen Geschäft. Beispiele:  Addidas oder Esprit .

Der Online-Markt für Luxusgüter ist übrigens im Netz in den letzten Jahren um 300% schneller gewachsen, als der stationäre Markt – so Mckinsey in einer Studie.

Edel-Schinken und handwerkliches Brot online

Auch Lebensmittelhersteller bieten ihre Premium-Produkte bereits online im eigenen Shop an. Beispiel: SANSIBAR Iberico von Abraham oder Brot von der Hofpfisterei aus München. Hier ist die Problemstellung die gleiche wie beim Wein: der Handel verkauft nur einige Produkte aus dem Angebot und nur wenige Händler sind in der Lage höherwertig zu verkaufen – auch weil es einfach an den entsprechenden Kunden mangelt. Direktvertrieb und Online sind auch hier vielversprechende Lösungsansätze.