Wein-Presse: Gibt es noch einen Ausweg?

Die weiterhin dramatische Verkaufs- und Abonnenten-Schmelze bei den bundesdeutschen Weinzeitschriften ist erschreckend, aber nicht unerwartet. Was wir zur Zeit bei VINUM (- 19,02 %)* und Weinwelt (-16,59 %)* erleben, hat nichts mit einem nachlassenden Interesse an Wein zu tun, sondern folgt den Entwicklungen am Zeitungs- und Zeitschriften-Markt. In den beiden zurückliegenden Jahren wurden die Prozesse durch die Wirtschaftskrise lediglich beschleunigt.

Das das Magazin Selection (+ 68,52 %)* eine beachtliche Steigerung verzeichnet und zu den beiden anderen aufgeschlossen hat, hat mit den gleichen Mechanismen zu tun, die die anderen langsam aber sicher in den Keller treiben. Selection hat sich weitgehend dem Modell der frei verteilten Tageszeitungen verschrieben, die man morgens am Bahnhof in die Hand gedrückt bekommt. (Dazu die Anmerkung von Christoph Schmidt, Konradin Selection GmbH) Jede der drei Wein-Zeitschriften verkaufte im letzten Quartal pro Ausgabe etwa 28.000 Exemplare.

Es ist zu einfach, für den Niedergang der Print-Medien nur das sich ändernde Medienverhalten des Publikums und das Erstarken von Internet-Publikationen verantwortlich zu machen. Vor allem erklärt es nicht die Qualitäts-Erosion in den Medien selbst. Der Medienwissenschaftler Stephan Ruß-Mohl macht in einer umfangreichen Studie über den US-Zeitungsmarkt mehrere Ursachen für den Niedergang der Print-Medien aus.

Das Publikum kann die Qualität der Inhalte nicht beurteilen

Wenn Käufer sehr viel weniger Informationen über die Produktqualität haben, als die Verkäufer, funktioniert der Qualitätswettbewerb so gut wie nicht mehr. Auf solch einem Markt wird gerne eine relativ schlechte Qualität angeboten. Bekommen die Käufer das mit, sind sie enttäuscht. Wenn sie überhaupt noch kaufen, bezahlen sie weniger dafür. In dieser Situation können Qualitätsanbieter nicht mehr anbieten, da sie zu teuer produzieren. Eine Spirale nach unten entsteht: gute Qualität wird aus dem Markt gedrängt. Der Ökonom George Akerlof hat diesen Prozeß in seiner Theorie der „Markets for Lemons“ (Zitronen = schlechte Qualität) beschrieben.

Diese Theorie überträgt Ruß-Mohl auf die Presse. Trotz aller Beteuerungen der Verlage und auch zahlreicher Journalisten, beobachten wir, dass sich immer mehr Billig-Journalismus breit macht. Die Gratis-Zeitungen und die Tabloid-Ausgaben renommierter Titel zeugen davon. Außer den entlassenen Journalisten scheint das niemanden zu interessieren. Wirtschaftlich ist das Ganze zumindest zum Teil ein Erflog. Ruß-Mohl zitiert in seinem Buch den früheren RTL Chef Helmut Thoma zum Verhältnis von Qualität und Erfolg: „im Seichten kann man nicht ertrinken“.

Und die Theorie passt auch im Fall der Weinzeitschriften: von Jahr zu Jahr das ewig Gleiche, Aufgewärmtes, zunehmend PR gesteuerte Berichte. Ab und an wird ein optischer Relaunch präsentiert, sonst bleibt alles beim alten. Beispiele aus jüngster Zeit hier und hier.

Wüssten die Leser, was die meist freischaffenden Journalisten mit ihren Artikeln verdienen, wäre jedem sofort klar, dass dort entweder Masochisten am Werk sind oder Masse produziert werden muss, um zu überleben. Zeilenhonarare im Cent-Bereich oder 2 – 3 Seiten für 300 bis 600 Euro, dafür kann man in der Tat nicht viel Zeit und Hirn-Schmalz verwenden. Auslandsreisen und Reportagen kommen oft nur zustande, weil die PR Firmen der besuchten Regionen die Reisekosten übernehmen. Als Journalist wird man zusätzlich noch gebeten, private Meilen abzufliegen. Zum Schluss heißt es: „Na ja, zahlen können wir nicht viel, aber es war doch auch für Sie eine interessante Erfahrung!“

Als Anfänger kann man das eine Weile mitmachen und solche „Erfahrungen“ als Investition betrachten, als Ernährer einer Familie muss man zwangsläufig ökonomischer produzieren oder sich nach anderen Einnahmequellen umschauen. „More for less“ hört sich aus Verbrauchersicht erst einmal gut an, darf aber auch bei Wein- und Foodzeitschriften als Qualitätskiller Nummer 1 gelten.

Journalismus zwischen Werbung, PR und Verkauf

Zeitungen und Zeitschriften finanzieren sich klassischerweise aus Einnahmen für Werbung und aus den Verkäufen über Abos und am Kiosk. Oft wird übersehen, dass es noch eine dritte Einnahmequelle gibt: indirekt trägt PR zum Produkt bei. Im einfachen Fall sind das Pressetexte oder Fotos, die nur umgearbeitet oder umformatiert werden müssen. Die Übernahme von Reisekosten und die Bereitstellungen von umfangreichen Studien oder Befragungen gehört auch mit dazu. Beim Wein darf man ruhig auch die Gratis-Weinmuster, die Einladungen zu Verkostungen oder das Einfliegen von Gesprächspartnern dazurechnen.

In Zeiten, in denen die traditionellen Quellen zu versiegen drohen, wird die dritte immer wichtiger. In genau einer solchen Zeit befinden wir uns heute: Anzeigenkunden brechen weg (Wirtschaftskrise), der Verkauf am Kiosk geht zurück (die Käufer sparen oder informieren sich anderswo), Abonnenten schwinden (zum einen wird gespart, zum anderen informiert man sich anderswo). Entsprechend auffallend ist die Zunahme der PR Beilagen und der PR gesteuerten Berichterstattung in der Wein- und Foodpresse. Aktuelle Beispiele: die E&T Weinschule sponsort by EDEKA oder der Weinteil des BEEF Magazins, in dem fast ausschließlich HAWESKO Weine vorkommen.

Die Öffentlichkeit fragt sich nicht, warum Weinzeitschriften so oft über in unseren Landen unbedeutende Herkünfte wie Griechenland und Portugal schreiben. Haben die Zeitschriften etwas Neues entdeckt? Gilt es sensationelle neue Weine aufzuspüren? Viel einfacher: meist stand am Anfang eine PR Agentur und eine bezahlte Journalisten-Reise! Die schönen farbigen Supplements (gerne auch „Dossiers“ genannt) werden sowieso durch die PR Agenturen finanziert. Eine solche Beilage kostet in einer Wein-Zeitschrift schnell einmal 50.000 oder 80.000 Euro. Damit ist dann der Betrieb für weitere Monate gesichert und der Verlag hat noch ein schönes Plus gemacht.

Obwohl keine Fragen laut werden, schwindet bei den Käufern das Vertrauen und Interesse. Die zuvor beschriebene Spirale dreht sich ein Stück weiter in den Keller. Journalisten, die gleichzeitig für Zeitschriften und PR schreiben, verstärken diese Entwicklung noch. Ein Wein-Beispiel hatten wir hier bereits vorgeführt. Warum soll ich für etwas bezahlen, was ich auch gratis bekomme?

Für 2010 ist bereits jetzt klar, dass es wieder eine Etage tiefer geht: die großen PR-Budgets und deren Verwendung ist festgelegt. Es wird 2010 noch weniger direkte Wein-Werbung geben. Die neue EU Gesetzgebung greift, die Gelder an die Regionen sind mit Auflagen versehen und damit wird direkte Wein-Werbung fast unmöglich. Der Weinblogger-Roundtable sprach darüber im vergangenen Jahr mit EU-Direktor Lars Hoelgaard.

Das Geld der Anzeigen-Kampagnen wird also verstärkt in die PR fließen. Die Kommunikation der größten und wichtigsten Regionen wird in diesem Jahr fast ausschließlich über PR Budgets laufen. Wir werden eine Flut von Beilagen, PR Themen und PR gesteuerten Events erleben. Durch die EU Vorschriften verschieben sich zusätzlich die Themenschwerpunkte: weg vom Wein, hin zu Gastronomie und Tourismus mit starkem regionalem Bezug, dafür gibt es nämlich noch Geld.

Von der Lektion zum Gespräch

Stephan Ruß-Mohl zitiert in seinem Buch Dan Gilmore, der sich vom Technologie-Professor im Silicon Valley zum Protagonisten des „grassroots-journalism“ entwickelt hat: die traditionellen Medien hätten Nachrichten „als Lektion erteilt und dargeboten“. Das trifft vollumfänglich auf unsere aktuellen Weinzeitschriften zu.

Die Öffentlichkeit hat sich allerdings teilweise weiterentwickelt: heute möchte man mitreden und diskutieren. Ruß-Mohl gibt zu bedenken: 81% der Amerikaner wollen gerne ein Buch schreiben, 53 % haben aber im vergangenen Jahr noch nicht mal eins gelesen. Auf das Internet übertragen heißt das, jeder der einen internetfähigen Computer hat, kann mitreden, damit sei aber noch lange nicht gesagt, dass er etwas zu sagen hat und ein Publikum dafür findet.

Die Zukunft des Journalismus heißt: den Autismus ablegen, mit den Lesern kommunizieren – schreiben und sich gleichzeitig der Diskussion stellen. Viele können schreiben, aber in der Öffentlichkeit diskutieren, das können zur Zeit nur ganz wenige. Und selbst bei den Internet-Autoren sind nur ganz wenige bereit, sich vollkommen ihren Lesern zu stellen.

Vom Bezahlen und von der Zukunft

Das Model „free“ ist im Internet tief verwurzelt. Aber es ist nicht neu. Ruß-Mohl zitiert Walter Lippmann, der bereits 1922 schrieb: „Wir erwarten, dass uns eine Zeitung mit der Wahrheit dient, so unprofitabel sie auch sein mag. … Niemand denkt auch nur einen Moment darüber nach, dass er für seine Zeitung bezahlen sollte. Jeder erwartet, dass aus ihr die Wahrheit, wie aus einem Springbrunnen hervorsprudelt. … Eine freie Presse, gemessen an der Haltung ihrer Leser, ist eine Zeitung, die gratis herausgegeben wird“.

Das Thema braucht nicht weiter ausgeführt zu werden. Jedem ist klar, dass bei der Einführung des Internets gerade von Seiten der traditionellen Medien viele Fehler gemacht wurden, die heute die Durchsetzung von „paid-content“ schwierig machen.

Die Zukunft liegt nach Einschätzung vieler im mobilen Internet. Für die APPs und damit auch für die Inhalte sei man bereit, zu bezahlen. Daniele Cernilli vom Gambero Rosso bekräftigte letzte Woche auf dem Weinakademie-Blog diese Ansicht.

Ruß-Mohl zeigt viele Alternativen für die Zukunft der Print-Medien auf. Es reicht von Stiftungen über staatliche Subventionen bis zu Leserbeteiligungen a la TAZ bei der Grund-Finanzierung. Crowdsourcing oder Online Journalismus können Modelle für neue redaktionelle Konzepte sein.

Bei den Wein-Medien wäre der schnellsten Punkt sicher bei der Ergänzung des Print- durch ein interessantes Online-Angebot zu machen. Der Vernetzung gehört die Zukunft. Der DECANTER macht es vor. Auch der neue Verleger von VINUM soll mit Hochdruck daran arbeiten. Die neu eingestellten Mitarbeiter in der Schweiz sollen alle über Online-Erfahrung verfügen.

Mehr Leser denn je – neue Zeitschriften werden möglich

Ruß-Mohl weist darauf hin, dass einige amerikanische Tageszeitungen mit der Kombination von Print- und Online-Ausgabe soviel Reichweite erzielten, wie nie zuvor. Damit ist noch nicht gesagt, dass sie damit rentabler wurden. Die Rettung vor dem Untergang ist die Online-Ausgabe nicht. Aber es ist eine wichtige Erkenntnis auf dem Weg in die Zukunft.

Auch werden die Weinzeitschriften als solche nicht so schnell verschwinden. Es wird immer neue Versuche geben. Mit neuen Konzepten, neuen Autoren, anderer Gestaltung, anderer Finanzierung. Wir haben es bei den Food-Zeitschriften gesehen: Effilee und BEEF sind neu entstanden. Und auch im Wein wird im Laufe des Jahres eine weitere Zeitschrift flächendeckend an den Kiosken ausliegen.

Noch ein letzter Gedanke aus der Ruß-Mohl Studie: nicht Information und Nachrichten sind knapp, sondern unsere Aufmerksamkeit. Um die konkurrieren Zeitungen, Zeitschriften, Bücher, TV und Internet. Bekommen wird sie derjenige, der uns das interessanteste Angebot macht. Er wird mit einer neuen redaktionellen Qualität und wahrscheinlich einem neuen Finanzierungsmodell um uns und unser Geld werben müssen.

Die Studie und das Buch von Stephan Ruß-Mohl „Kreative Zerstörung -Niedergang und Neuerfindung des Zeitungsjournalismus in den USA“ kann ich jedem empfehlen, der mit Medien zu tun hat oder sich dafür interessiert! Ruß-Mohl schafft es, die Mechanismen sichtbar zu machen, die hinter der derzeitigen Krise stecken und Ansätze für Lösungen aufzuzeigen.

* Zahlen aus dem drink tank. Auf dem EnoBlog gibts weitere Zahlen. Die Original-Statistiken sind bei bei der IVW jedermann zugänglich.