Wein: Warum Panikmacher leichtes Spiel haben

Vollernter, Aromahefe, Eichenchips, Vorklärung mit Separator – wer es sich einfach machen will, nimmt den Troost oder besser einen Leitfaden für Praktiker von Steidl (ist verständlicher) zur Hand, schaut sich zusätzlich einmal auf den Seiten eines international führenden Unternehmens der Getränketechnologie um – fertig ist der nächste Aufreger oder Grusel-Artikel für Wein-Freunde. Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit und zahlreiche Kommentare sind dem Autor gewiß!

Beim Wein braucht es noch nicht mal Fadenwürmer oder Flüssig-Ei – es funktioniert auch mit einem Blitzlicht auf „gute oenologische Praxis“ und allgemein verbreitete und gelehrte Verfahren oder Produkte. Warum gelingt dieses Rezept so zuverlässig?

Zwei Faktoren dürften besonderes Gewicht haben: zum ersten das Wissen der Verbraucher über das Produkt und seine Herstellung und zum zweiten die Erwartungen, die die Verbraucher an Wein haben.

Was wissen Verbraucher über Wein?

Das Wissen um die Wein-Herstellung ist nicht sehr hoch – meist gar nicht vorhanden, ungenau oder falsch. Selbst unter ausgewiesenen Rotwein-Freunden wissen nur wenige, welche Möglichkeiten es gibt, Wein und Holz miteinander in Verbindung zu bringen. So heißt es in einer Geisenheimer Studie:  „Die in Deutschland traditionell praktizierte Lagerung von Wein in großen Holzfässern ist fast allen Befragten bekannt. Die alternativen Methoden Eichenholzanwendung kennen deutlich weniger Befragte, am bekanntesten ist dabei der Barrique-Ausbau, den immerhin ein Drittel aller Befragten kennt. Knapp 10% aller Befragten nennen auch ein Einmischen von Eichenholzmehl in Weintanks, welches in der Weinbranche nicht praktiziert wird.“

In der gleichen Studie konnten 82% der Rotweintrinker zu Etikettenangaben wie „im Barrique gereift“ oder „im Holzfaß gereift“ keine Angaben machen.

Im Unterschied zu Weinkäufern in Frankreich oder der Schweiz interessiert es deutsche Verbraucher auch nicht so sehr, wo ein Wein herkommt oder aus welcher Rebsorte er gekeltert wird. Beides ist mit Wissen verknüpft: man muß Herkünfte und Rebsorten kennen und sich dafür interessieren. In einer internationalen Vergleichs-Studie des Forschungsinstitut für biologischen Landbau (FiBL) von 2006 sind in Deutschland vor allem Geschmack und Preis ausschlaggebend, während Franzosen und Schweizer beim Kauf auf Herkunft und Rebsorte achten.

Was erwarten Verbraucher von Wein?

Zum nicht existenten Wein-Wissen kommen die Verbraucher-Erwartungen. Die sind bei landwirtschaftlichen Produkten allgemein hoch: obwohl bei realistischer Betrachtung den Verbrauchern klar sein muss, dass das aktuelle Preis-Niveau für Lebensmittel nur durch den außerordentlich effizienten Einsatz aller Ressourcen möglich ist – wird verstärkt durch werbliche Klischees gerne an eine heile Welt geglaubt, die es auch zur Zeit unserer Großväter nie gab. Glückliche Kühe, glückliche Hühner – „Bauer sucht Frau“ wirkt da schon fast aufklärerisch.

Der Deutschlandfunk zitierte kürzlich eine Hausfrau, die nach dem Dioxin-Ei-Skandal verstärkt Bio-Lebensmittel kauft. Sie erwartet von den Bio-Landwirten,  „dass die ehrlich arbeiten, ohne Chemikalien, ohne Pestizide, ohne Fungizide und natürliche Produkte wie früher produzieren.“ Hier drückt sich auf der einen Seite ein Wunsch nach heiler Welt, auf der anderen Seite aber auch ein großes Mißtrauen in konventionelle Landwirtschaft aus.

Rebberge im Glanz der Sonne, Ernte im Schweiße des Angesichtes in steilen Hängen, der Kellermeister, der den Wein prüfend ins Licht hält und einen Schluck nimmt – die Verbraucher erwarten, dass wir im Einklang mit der Natur wirtschaften. Wie das im Detail geht, wissen sie nicht. Vollernter, angewandte Mikrobiologie und Verfahrenstechnik gehören aus ihrer Sicht bestimmt nicht dazu.

Wie ist die Antwort der Branche?

Die Antwort der Branche ist weitgehend hilflos: erforscht werden zum Beispiel die Geschmackspräferenzen unterschiedlicher  Zielgruppen und die Wirkungsweise von Etiketten.  Entwickelt werden dann neue Hefen und neue Verpackungen. Die Aufklärung überläßt man fatalerweise den Journalisten, von denen heutzutage immer mehr von Aufmerksamkeit, Auflage oder Quote abhängig sind.

Es lohnt, sich mit dem Wissen der Verbraucher und ihren Erwartungen noch umfassender zu beschäftigen und daraus Strategien zu entwickeln. Erwartungen aufnehmen und reflektieren, wirklich Wichtiges so zu kommunizieren, daß es die Verbraucher verstehen, nicht immer nur in den Kategorien der Werbung denken – damit läßt sich zukünftigen „Skandalen“ vorbeugen.

Fazit: Nicht-Wissen schafft Unsicherheit, wo der Verbraucher Sicherheit und Vertrauen sucht. Unrealistische Erwartungen können durch die Realität nur enttäuscht werden – deshalb entfalten „aufklärerische“, investigativ aufgemachte Artikel oder Berichte so eine große Wirkung. Die Branche sollte sich überlegen, wie sie damit umgeht.