Weinhandel: wie man mehr über Kunden und Käufe wissen kann

Die meisten Einzel-Händler wissen bis heute noch nicht, wer was bei ihnen einkauft – weil zwar Kaufdaten registriert werden, aber die Personen-Daten dazu fehlen. Die Weinhändler sind keine Ausnahme: auch von ihnen wissen die meisten nicht, wer was bei ihnen einkauft – ganz  einfach, weil sie diese Daten nicht erfassen.

Dabai wäre es gut, mehr über die Kunden und ihre Vorlieben zu wissen: Empfehlungen könnten zielgerichteter sein, die Treffer-Quote für die Kunden erhöht sich. Werbung wird effektiver und erreicht nur noch denjenigen, der sich dafür interessiert – das senkt bei den Kunden den Verdruß und beim Werbenden die Kosten. Mengen sind besser zu kalkulieren – das macht es dem Einkauf leichter. Die Kunden haben übrigens nichts dagegen: im Beratungsgespräch freuen sie sich sogar, wenn man ihnen auf die Sprünge helfen kann, weil sie sich an Details ihres letzten erfolgreichen Weineinkaufs nicht mehr erinnern.

Einer solchen Datenerfassung müssen die Kunden natürlich zustimmen. Das läßt sich zum Beispiel in Form eines Kundenclubs lösen. Damit der Anreiz wächst, einem solchen Club beizutreten, kann man Sonderkonditionen ausloben oder den Kunden besondere „Schmankerln“ anbieten. Die Großen machen das schon lange: Jacques‘ hat bereits seit Jahren eine Kundenkarte, 2010 führte auch Rindchen seine Genußkarte ein. Dank entsprechender CRM-Software, die sich mit einer Datenkasse verbinden läßt, ist die Datenerhebung auch in kleineren Unternehmen kein Hexenwerk mehr.

Der traditionelle Handel steht da vor einem ganz anderen Problem: individuelle Kundenkarten oder auch Bonus-Systeme wie Payback werden nie dazu führen, daß die Gesamtheit der Käufe und Käufer erfaßt werden. Oder zumindest so viele, wie notwendig sind, um darauf ein Marketing aufzubauen. Deshalb versuchen vor allem die großen Markenartikler herauszufinden, was einen Kunden veranlaßt, ein bestimmtes Produkt zu kaufen.

Diese Frage wird im modernen Shopper-Marketing sehr umfassend gesehen: das fängt bei der grundsätzlichen Einstellung zu einer Marke oder einem Produkt an, geht über die ersten Gedanken an einen Kauf bis hin zum Verhalten im Laden, der Entscheidung am Regal, den Kauf und die Verwendung des Produktes. Die Erforschung dieses Prozessen hat zu interessanten Erkenntnissen geführt: 70% der Entscheidungen für ein bestimmtes Produkt fallen im Geschäft, 68% der Einkäufe sind ungeplant, nur 5% verhalten sich loyal zu einem Produkt. Wichtigster Punkt ist also der Laden: hier fallen die Entscheidungen und hier muß zukünftig (noch) mehr investiert werden!

Große Handelsketten beginnen ihr Angebot und die Präsentation in ihren Läden entsprechend auszurichten: es werden verschiedene Gruppen von Käufern identifiziert, denen dann zielgerichtet Angebote unterbreitet werden. Preis-Sensible, Gesundheitsbewußte, Convenience-Käufer und so weiter. Wie im traditionellen Marketing werden Werbung, Angebote, Präsentation und Promotions auf die Gruppen abgestimmt. Hersteller und Handel sind sich einig, daß hier noch ein großes Potential zu heben ist. Das Shopper-Marketing ist dabei, sich im Handelsmarketing zu einer eigenen Disziplin zu entwickeln.

Für die Weinbranche wird das bedeuten, daß sich die Sortimente im Handel verändern. Setzt man die neuen Erkenntnisse eines Tages auch am Weinregal um, wird das zu einer radikalen Reduzierung führen – an manchen Stellen auch zu einer Erweiterung: Bio oder Fairtrade werden dann aus heutiger Sicht einfach dazugehören. Rindchen macht es übrigens auf seiner Website schon vor: für die Bio-Affinen gibts eine Bio-Ecke.

Was kann der Fachhandel vom Shopper-Marketing lernen? Die gesamtheitliche Betrachtung des Kauf-Prozesses bringt neue Erkenntnisse! Vordringlich für den Fachhandel wäre zu wissen, warum entscheiden sich Käufer für den Gang in seine Geschäfte oder andersherum: warum schafft er es nicht, mehr Käufer für sein Angebot zu mobilisieren!

Bevor man die großen Fragen beantwortet, kann man aber gleich morgen bei den bestehenden Kunden anfangen – bei denen weiss man ja, wie man an die Daten kommt!