Weinpresse: kann die Talfahrt gestoppt werden?

Auf das neue VINUM, das erste Heft unter neuer (wieder) Schweizer Regie hatte die Branche gewartet. Die Meinung bei Insidern ist eindeutig: das ist es nicht. Wo ein Neuanfang hätte sein können, ist alles beim alten geblieben. Die alten Themen, die alte Aufmachung, die alten Redakteure. Und: das Heft ist erschreckend dünn. Wer am Kiosk die Entscheidung hat, was er mit auf die Reise nimmt, wird sich sagen, 86 Seiten für 6,80 € sind viel Geld und reichen noch nicht einmal von Berlin nach Hannover.

Die Abozahlen der Wein-Magazine sprechen eine deutliche Sprache: sie bewegen sich bei allen Titeln nach unten. Im Vergleich 2.Quartal 2009 zu 2008 bei VINUM minus 12%, Weinwelt minus 7% und Selection minus 3%. Die Verkäufe werden durch allerlei „Mätzchen“ (Schnupper Abos, sonstiger Verkauf) oben gehalten. Nun kann man Zeitschriften auch anders profitabel gestalten, durch Anzeigen zum Beispiel. Aber: Anzeigenkunden mögen keine fallenden Abonnenten-Zahlen. Auf die Zahlen vom 3. Quartal sind wir gespannt. Es gilt als unwahrscheinlich, dass der Trend gestoppt ist.

Die Abonnentenzahlen sagen aber vor allem in inhaltlicher Richtung etwas aus: Jahr für Jahr die gleichen Themen auf die immergleiche Art präsentiert, lassen auch den treuesten Stammleser ermüden. In Zeiten von online wachsen immer weniger neue Leser nach (siehe unten). Das ist die Crux und nach Aussagen von Insidern eines der großen Probleme vor allem der Publikationen, die schon lange am Markt sind.

Wer eine Weinzeitschrift liest, ist entweder Wein-Profi, Winzer oder Händler, dann ist das quasi Pflichtlektüre oder er hat als Weinfreund sehr viel Interesse. Dann möchte er nicht nur lesen, sondern hat auch eine eigene Meinung. Die kann er in Internetforen und Blogs viel besser einbringen, als bei einem Print-Medium. Und dort trifft er zusätzlich auch noch Gleichgesinnte. Wer es noch nicht gemacht hat, sollte einmal schauen, was in „talk-about-wine“ oder auf der Xing Gruppe „Alles über Wein“ (über 15.000 Mitglieder/ 68.000 Postings) los ist.

Bisher hat es noch keine Wein-Publikation geschafft, ein funktionierendes, interaktives Internet-Angebot Richtung 2.0 auf die Beine zu stellen. Auf der VINUM Seite kann man die Artikel des aktuellen Heftes nachlesen. Gratis, das findet die Gemeinde vielleicht noch schön, aber Lesen, das ist das, was man im Internet am wenigsten mag.

Wenn man einmal verfolgt, wie sich die Leserschaft für Weinmagazine in den letzten Jahren entwickelt hat, wird feststellen, man begegnet immer wieder den gleichen Lesern: da sind die immer wieder nachwachsenden „newbies“, die immer wieder wissen wollen, wie lange man denn eine geöffnete Flasche im Kühlschrank aufbewahren kann. Die zweite Gruppe ist die bereits angesprochene Gruppe der „hardcore wine-lover“, die mehr und mehr in die Foren abwandern. Und dann muß da noch eine andere Gruppe sein, die der Profis, die sich freuen, wenn ihr Hochglanz-Konterfei oder ihre neueste Flasche in einem Magazin auftaucht oder bei einem der zahlreichen Wettbewerbe punktet. Diese Gruppe muß in der letzten Zeit ganz maßgeblich dazu beigetragen haben, dass es die Titel noch gibt. In Zeiten der Krise wird man auch hier verstärkt nach effektiven Werbe- und PR-Formaten suchen.

Weitermachen wie bisher wird also für die Weinpresse schwierig. Zwei mögliche Ansätze. Erstens: spitzer werden, die Zielgruppen genauer ansprechen. Der Feinschmecker versucht diesen Weg nach dem Ende des Wein-Gourmet mit seinen Spezial-Editionen zu gehen. Zweitens: print und online verzahnen. Der Decanter hat das ansatzweise geschafft, in Frankreich versucht das Terre de Vins, die sich mit dem größten online Portal zusammengetan haben.