Wie der Handel sich gegen die Online-Konkurrenz wehrt

Abwehrkampf – am Samstag leistet sich Buchhändler Thalia eine ganze Seite in der Wochenendausgabe der Süddeutschen mit einer Anzeige, in der Amazon direkt angegriffen wird. „Amazon war an 8 Bahnhöfen 30 Tage zu sehen“ heißt es da. „Großartige Kampagne, liebe Kollegen.“

Genau so groß auf der anderen Seite: „Thalia ist mit 300 Buchhandlungen und mit 5.000 Mitarbeitern immer für Sie da.“

Thalia spielt auf die aktuelle Amazon Kindle-Werbung mit unübersehbaren Aufstellern in den Metropol-Bahnhöfen an und macht selbst in der Anzeige Werbung für seinen Tolino reader (nur 99 Euro, Gut 1,9 Stiftung Warentest).

Buch und Wein haben viel gemeinsam

Der copy-Text der Anzeige nimmt die Argumente für den stationären Buchhandel auf, die die Zukunfsstudie des Börsenvereins zusammen mit dem Institut für Handelsforschung herausgearbeitet hat. Auch wenn der Buchhandel in ganz besonderer Weise vom Strukturwandel betroffen ist, der durch Online in der Handelslandschaft hervorgerufen wird – Bücher lassen sich digitalisieren, Wein einstweilen nicht – könnte vieles aus der Studie auch für die Weinbranche gelten.

Was wollen die Kunden?

In der Studie heißt es unter anderem: fast die Hälfte der Buchhandels-Kunden sind zwischen 41 und 60 Jahre alt, 8 von 10 bezeichnen sich als Stammkunden. 65% der Kunden besuchen die Buchhandlung mindestens einmal pro Monat. Im Durchschnitt hält sich der Kunde 15 Minuten in einer Buchhandlung auf. Hohe Bedeutung persönlicher Empfehlungen. Hohe Bedeutung des „Stöberns“ in der Buchhandlung.

Für den Erfolg einer Buchhandlung sind Erscheinungsbild, Personal und Service von überragender Bedeutung – so die Studie. Die wichtigsten Stichworte dazu heissen: Übersichtlichkeit, angenehme Atmosphäre, Präsentation/Dekoration, Sitzgelegenheiten, Kinderspielecke, Barrierefreiheit.

Noch wichtiger sind: Freundlichkeit, Kompetenz/Fachberatung, schnelle Bedienung. Das Sortiment ist wichtig – reicht aber allein nicht aus. Auch im Weinhandel sind Sortiment und Preis schon lange nicht mehr alles. Eine Befragung von Kunden im Weinhandel dürfte ähnliche Resultate ergeben.

Wenig  Online-Affinität

Interessant: die Online-Affinität der Buchhandels-Kunden ist eher gering. „Nur wenige Kunden tauschen sich in Foren und Blogs aus“ stellt die Studie fest.

„E-Book-Downloads und Social-Media-Netzwerke wie Twitter oder Facebook spielen derzeit keine große Rolle für die befragten Buchhandelskunden. Die Empfehlung der Experten: Darauf sollte sich der Buchhandel bei den nachrückenden Generationen allerdings nicht verlassen“ so der Börsenverein in der Zusammenfassung der Studie.

Kleinteilige Struktur kann Vor- und Nachteil zugleich sein

Und auch bei der Umsetzung geht es den Buchhändlern ähnlich, wie den Kollgen in der Weinbranche:  die meisten Läden sind so ertragsschwach, daß sie notwendige Veränderung wie Standortwechsel, Umbauten, moderne Präsentation, etc., kaum finanzieren können. Hier ist die kleinteilige Struktur des Handels ganz klar ein Nachteil – allerdings leiden auch die großen Ketten wie Thalia und Weltbild seit Jahren unter gravierenden Problemen.

„Bei denen sind ganz andere Margen gefragt – Innenstadtlagen kosten eben. Als Einzelkämpfer hat man da ganz andere Erwartungen – Hauptsache es reicht zum Überleben“ meint eine befreundete Buchhändlerin. Die kleinen, individuellen Läden werden demnach nicht verschwinden, wenn sich genug Enthusiasten finden. Beispiel Ocelot in Berlin –  „not just another bookstore“.

Geschäft versus Leidenschaft – darauf kann der Erzeuger nicht bauen

Auch hier finden sich Paralleln zum Weinhandel – die schon oft zitierte Studie von Caroline Jung zeigt, dass viele der kleinen Weinhändler eigentlich auch nicht auf Gewinne aus sind, sondern eher ihrer Leidenschaft am Wein frönen. Die Luft zum Atmen wird sowohl bei den Buchhändlern als auch im Weinhandel immer dünner… Eine schwierige Situation für die Produzenten: was tun, wenn wichtige Umsatzmittler so unberechenbar sind?!

Beim Tag des Weinfachhandels am 9. September in Heilbronn werden wir versuchen, einen Blick in Branchen zu werfen, denen es ähnlich geht. Der Buchhandel ist da sehr anregend – eine Empfehlung der Studie für die Buchhandelskollegen lautet: neben mehr Dichterlesungen auch mehr Buch-und-Wein-Abende zu veranstalten. Interessant – oder?!

Eine sehr interessante Serie mit vielen Informationen zum Thema Online Buchhandel findet sich auf Exciting Commerce unter der Überschrift Buchhandel 2020.