Zeig mir deine Karte

Kundenkarten und Kundenclubs sind im Weinfachhandel verbreiteter als man denkt. Allerdings werden die Konzepte nicht überall mit voller Konsequenz umgesetzt, dabei ist eine funktionierende Kundenbindung einer ständigen Werbung neuer Kunden vorzuziehen.

Neue Kunden kosten erfahrungsgemäß sehr viel mehr, als für die Betreuung bestehender Kunden auszugeben ist. Vorausgesetzt man macht alles richtig.

Wer sich Gedanken über die Einführung einer Kundenkarte oder eines Kundenclubs macht, sollte dennoch einmal ermitteln, was ihn die Gewinnung neuer Kunden kostet um die Kosten einer Karte oder eines Clubs zu beurteilen. Verzichten auf die Neukundenwerbung kann und darf man nie – schon um der natürlichen Fluktuation entgegenzuwirken und den Kundenstamm auszubauen.

Kundenkarten – Bonusprogramme

In der Theorie bieten sich für die Kundenbindung verschiedene Instrumente an: die klassische Karte mit Bonuspunkten, eine Rabattkarte, eine Karte ohne Incentivierung, Punkteklebe-Aktionen oder Coupons. Das ist die reine Lehre – in der Praxis werden die verschiedenen Modell oft abgewandelt oder miteinander kombiniert. Erfolgreiche Beispiele lassen sich im Handel finden: sehr erfolgreich ist die Bonuskarte des Hamburger Drogerie-Unternehmens Iwan Budnikowsky – kurz Budni Karte. Sie genießt in Hamburg fast Kultstatus. Für einen Einkauf von einem Euro erhält der Kunde 100 Punkte gutgeschrieben, bei Aktionen können bis zu 10% mehr gesammelt werden. Bei einem bestimmten Betrag wird ein Gutschein versandt, der mit dem nächsten Einkauf verrechnet oder als Bargeld ausgezahlt werden kann.

Ähnlich funktioniert Deutschlands meist verbreitete Bonus-Karte: zum Unterschied zur Budni-Karte sind bei der Payback-Karte viele Partner beteiligt. Vorteil für die Kunden: sie können in vielen Geschäften Punkte sammeln und einlösen. Unternehmen aus der Weinbranche sind für die Teilnahme an solchen Multipartner-Programmen wie Payback oder DeutschlandCard zu klein und meist auch nur lokal vertreten. Für sie bietet sich das Model eines Single-Bonusprogramms à la Budni an.

Kundenkarten – Rabattkarten

Rabattkarten sind in der Textilbranche verbreitet: Beispiele sind die Adler Modemärkte, Peek & Cloppenburg oder Sinn-Leffers. Hier gibt es bei der Vorlage der Karte zwischen 2 und 3 Prozent Sofortrabatt. Manche Firmen verbinden einen Status damit. Für gute Kunden gibt es Einladungen zu exklusiven Events wie Modeschauen oder Präsentationen, Kollektions-Previews  oder die Teilnahme an Super-Sale Aktionen. Ein gutes Beispiel ist die Kundenkarte von Galeries Lafayette in Berlin.

Untersuchungen haben ergeben, dass die Vergabe von Punkten insgesamt höhere Effekte produziert, als die Rabattgewährung. Zudem: welche Begeisterung sollen bei einem Kunden,  der eine Flasche für 6,50 Euro gekauft hat ,19,5 Cent  Rabatt auslösen?

Eine Karte, für die auch noch etwas bezahlt werden muss, ist schon etwas besonderes. Eine solche Karte gibt es bei Body Shop. Dafür bekommt der Kunde bei jedem Einkauf 10% und wenn er in seinem Geburtstagsmonat einkauft, bekommt er den Preis der Karte angerechnet. Der Kunde kommt also in jedem Fall in seinem Geburtstagsmonat ins Geschäft und gibt mindesten 10 Euro aus. Unter dem Jahr sind die 10 Prozent Anreiz zusätzlich für die Familie und Freunde einzukaufen – bei der Erreichung bestimmter Mindestumsätze gibt es weitere Prozente und Boni.

Kundenkarten – Statusprogramme

Ausschließlich auf Status setzt Douglas mit seiner Karte: der Jahresbeitrag wird abgebucht und es gibt keinerlei Punkte oder Rabatte. Allerdings sind dem monatlich erscheinenden Kundenmagazin Coupons beigelegt, mit denen bestimmte Produkte günstiger eingekauft werden können. Außerdem gibt es exklusive Produktproben und zum Geburtstag einen Geschenkgutschein.

Nur am Rande erwähnt seien hier Punkteklebe-Aktionen und Couponing. Sie sind dem Lebensmittelhandel bekannt und eignen sich zur Umsatzankurbelung und zum Puschen bestimmter Artikel oder der Vorstellung neuer Produkte. Für den Fachhandel machen sie weniger Sinn, da die Einkaufshäufigkeit zu niedrig ist und der Kunde keinen Erfolg sieht.

Kundenkarten – Ergebnisse

Allen Karten ist gemein, dass der Kunde einwilligt, dass seine Einkäufe und Warenkörbe gespeichert werden. Auf die Kaufdaten kann dann ein gezieltes Marketing aufgesetzt werden. Der Anbieter kennt die Vorlieben und Einkaufsgewohnheiten seiner Kunden. Im Falle einer Multipartner-Karte ergeben sich Hinweise für Neukundengewinnung und Cross-Selling.

Ergebnis kann sein: eine Umschichtung des Marketingbudgets in Richtung profitabler Kunden nach dem Motto „Schnelle Pferde schneller machen“, erfolgreichere Freundschaftswerbung, bessere Einschätzung des Potentials neuer Kunden .

Auf der Kundenseite kann festgestellt werden, dass die Zufriedenheit mit den Angeboten wächst, da sie zielgerichteter an den Bedürfnissen und Gewohnheiten der Kunden ausgerichtet sind. Im Zusammenwirken mit Mailings und Email-Newslettern lassen sich die Durchschnittsumsätze und die Einkauffrequenz der Kunden steigern. Zudem bieten die Programme Möglichkeiten, sich vom Wettbewerb abzuheben und die Kunden dauerhaft ans Unternehmen zu binden.

Kundenkarten im Weinhandel

Wie immer liegt auch bei den Kundenkarten- und Bonusprogrammen die Schwierigkeit im Detail. Beispiele aus dem Weinhandel, die die aufgeführten Varianten beispielhaft demonstrieren sind Jacques’ Wein-Depot, Kölner Weinkeller, Weinzeche, Weinladen Schmidt Berlin, Vino und Villa Vinum.

Der Artikel ist eine Zusammenfassung eines Seminars aus dem Fach Weinhandelsmarketing an der Hochschule Heilbronn. Einen guten Einstieg für Praktiker ins Thema bietet das Buch „Praxiswissen Kundenbindungsprogramme“ von Alexandra Ranzinger.